Все ли средства хороши? Как раскручивают игры
Как известно, в каждой уважающей себя фирме существует служба связей с общественностью (или PR-служба — от английского public relations ). Задача этой службы — формирование общественного мнения об услугах и продуктах компании, а также о самой компании. Поэтому неудивительно, что каждый пиар-менеджер, работающий в игровой индустрии и желающий добиться прибавки к зарплате, спит и видит, как о подотчетных ему играх пишут и говорят много, часто, везде и при этом нежно. Для претворения своих мечтаний в жизнь пиарщик яростно рассылает пресс-релизы разной степени дикости, устраивает пресс-показы и пресс-конференции — словом, работает на убой. А потом вдруг осознает, что очередной программистско-дизайнерский тяп-ляп никакими честными средствами в продукт ААА-класса не превратить. И горько плачет. Смотрите на него: с ресниц срываются слезы размером с орех. Это слезы по ускользающей премии.
Но нет ничего невозможного! И есть слово « надо! », творящее чудеса. Поэтому пиарщик решается на грязную игру. Вот о методах этого грязебола мы сейчас и поговорим. Сразу отмечу, что все нижесказанное справедливо не только для России, но и для зарубежья.
Каждый из методов сравнительно честного отъема денег у населения основан на хорошем знании человеческих пороков и их жесткой эксплуатации. А поскольку непорочных граждан старше 6 лет не существует в принципе, то и действуют все уловки более чем эффективно.
Совет «друга»
Точка приложения : интернет-сообщество
Эксплуатируемый порок : доверчивость
Очень многие игроки не читают ни газет, ни журналов, ни даже сайтов. То ли им лень, то ли не умеют. Зато означенные деятели горазды писать всякие глупости на форумах — вот там-то их и поджидает замаскированная агитационная бригада. Представьте ситуацию: заходишь на форум про игры, а там камрады обсуждают последние хиты, радуются, делятся мнениями.
И вдруг вылезает невесть откуда ледащий новичок (0 сообщений) и спрашивает наивно так: а не доводилось ли глубокоуважаемому джинну… в смысле, сообществу играть в игру «Дурдом-3»? Его, разумеется, игнорируют — кто ж станет в такой ужас играть. Но внезапно всплывает еще один новичок и отвечает первому: да, мол, доводилось, даже Кисю Ваданаеву там видел. И вот эти двое, не обращая ни на кого внимания, продолжают друг другу втирать про то, как же здорово все в «Дурдом-3» организовано, прямо глаз не оторвать. От чего именно там глаз не оторвать — не сообщают.
Спустя какое-то время прочие пользователи эту парочку наконец замечают и тоже подключаются к разговору. Таким нехитрым способом, разговаривая с самим собой посредством нескольких аккаунтов, пиарщик привлекает внимание аудитории. А свидетели вышеописанной беседы засланным казачкам зачастую верят, поскольку на первый взгляд засланцы выглядят как самые обычные форумчане. Между тем получить десять учетных записей на форуме и создать видимость дружеской беседы совсем не сложно, было бы желание. Чем пиарщик и пользуется.
«Фанатский» блог
Точка приложения : интернет-сообщество
Эксплуатируемый порок : идолопоклонничество
Довольно долго сетевые дневники (блоги) воспринимались как рупор народной мысли и даже противопоставлялись прессе, которая, дескать, продалась с потрохами. Блоггер — он ведь кто? Он — неподкупный идеалист, несущий правду в массы! Чист, как слеза комсомолки. Честен, как сто Павликов Морозовых. Ну то есть это раньше так было. Теперь за положительный отклик в блоге платят так же исправно, как за «джинсу» в печатной прессе, поэтому многие блоггеры регулярно пичкают своих читателей скрытой рекламой. Отличить при этом рекламное сообщение от чистосердечного отзыва чаще всего невозможно — пишутся они в стандартной для блоггера манере и ничем не отличаются, кроме присовокупленного к ним чека.
Казалось бы, при чем здесь пиарщики? Известное дело: при проведении рекламной кампании в Сети блоги используются в хвост и в гриву. В продвижении товара они помогают ничуть не хуже фотографий обнаженной Бритни Спирс. Некоторые отечественные конторы даже запустили «фанатские» блоги (см. http://community.livejournal.com/mynintendo; чей именно это блог, догадаться несложно), посвященные играм и игровым приставкам. То есть сидят себе пиарщики в офисе и, прикидываясь восхищенными поклонниками, сочиняют сообщения о своей нежной любви к продукции компании N.
Не забывайте, рекламы в блогах ничуть не меньше, чем в газете бесплатных объявлений. Игровой рекламы — тоже предостаточно.
Подлог
Точка приложения : интернет-сообщество и пресса
Эксплуатируемый порок : наивность
Порой бывает так, что разработчику очень уж хочется показать свой проект во всей красе, но не удается сделать это по техническим причинам. Проект еще не готов или готов, но плохой, или еще что-то — не суть важно. В такой вот плачевной ситуации жулики прибегают к помощи замечательных программ Photoshop и 3DS Max. Рисуют скриншоты, вешают их на сайт и раздают прессе: вот, мол, не изволите ли насладиться — игра. Пресса млеет от восторга, проникновенно пишет: « Это — хит! » И сообщество плещет от радости веселыми брызгами: какая красота, ждем-ждем-ждем, очень хотим купить! А потом это чудо игростроя появляется на прилавках, и все покупатели наблюдают чудесную перемену: от красот остались лишь воспоминания, быстродействие — три кадра в секунду, а пиарщик ушел в несознанку и отбрехивается: « Не было ничего! Вы сами все придумали! Мы не обещали! »
Скандал
Точка приложения : интернет-сообщество и пресса
Эксплуатируемый порок : любовь к сплетням
Скандалы нравятся всем от мала до велика, поэтому неудивительно, что пиарщики порой пытаются сфабриковать какое-нибудь громкое событие. Наиболее часто используется сценарий кражи. « Караул! — рыдает издатель. — У нас похитили бета-версию нашей замечательной игры! » Потом обычно выясняется, что в Сеть выложен невразумительный набор неработающих файлов, однако дело уже сделано, про « караул! » написали все кому не лень — журналисты, блоггеры, форумчане. Сразу же возникают сплетни, пересуды, восхищенные откровения от тех, кто якобы смог запустить и видел, однако никто ничего толком не говорит. Если видите такое — можете быть уверены: скандалец липовый.
Бывают и другие случаи: переживают разработчики, например, о том, как украли у них готовую игру за месяц до выпуска: « Да-да, как есть украли, можете скачать вот здесь ». Народ, естественно, бежит качать, а там — тьфу! — демоверсия. Но раз уж скачали — отчего бы и не посмотреть? Запускают, играют. Некоторые потом даже приобретают лицензионную копию. Результат? Вполне.
Следует заметить, что случаются и честные случаи воровства — то есть когда версию игры действительно украл и сдал на всеобщее растерзание злоумышленник, но беды от этого никогда не бывает. Пострадал ли некий знаменитый П.Р.О.Е.К.Т. от того, что его альфа-версия два года гуляла по Сети? Ни капли. Что дает нам повод для разнообразных сомнений и подозрений.
Грязный SEO
Точка приложения : интернет-сообщество
Эксплуатируемый порок : лень
Для несведущих поясним: Search Engine Optimization (SEO) — это комплекс мер по привлечению как можно большего числа посетителей на сайты компании. Сама тема SEO слишком глубока и обширна для того, чтобы уместиться в данный материал. Если вкратце, то банда специалистов-оптимизаторов развинчивает подопытный сайт на кучу деталюшек, а затем собирает их таким образом, чтобы означенный ресурс вылезал на верхние строчки в выдаче поисковиков. Ставка в данном случае делается на лень пользователей: большинство из них кликают лишь по верхним строчкам выдачи, невольно затем просматривая совершенно ненужную им информацию.
При грязном SEO в ход идут соответствующие названию методы: заголовки страниц в стиле « ско4ать игры бесплатно »; замаскированные от пользователя свалки ссылок на идеологически чуждые (в том числе и порнографические) ресурсы; регистрация в совершенно посторонних каталогах под невероятнейшими соусами. В результате сайт действительно красуется на первых страницах поисковиков, что обеспечивает плотный поток потенциальных клиентов к хитрому издателю.
Случается, что ссылка на рекламируемый ресурс вылезает там, где совсем уж не ждешь. Мой любимый пример: при запросе « купить сериал «Рим» в выдачу поисковика попадает ссылка на онлайн-игру « Рашка » (http://market.aport.ru/Offer.aspx?oid=aa11cc0f-b1da-4d14-a284-eedb722bce31). Имеет ли какое-то отношение означенная «Рашка» к ТВ-нетленке про развратный Древний мир? Не важно, трафик-то бежит.
Вирус-квартирус
Точка приложения : интернет-сообщество
Эксплуатируемый порок : самонадеянность
Вы, наверное, уже наслышаны о вирусном маркетинге? Суть его в том, что информация распространяется по Сети со страшной скоростью, в основном силами самих пользователей. Анекдот, комикс, смешной ролик, рассылаемый друзьям и знакомым, — вот что такое вирусный маркетинг. Российские издатели еще толком не освоили этот метод, но удачные попытки уже есть. Вспомните, например, смешной ролик про « Вторую мировую »: после заливки на YouTube.com он был просмотрен около 50 тыс. раз в течение двух недель. К этому методу никаких претензий быть не может — в нем нет никакого обмана.
Есть у вирусного маркетинга и другая, омерзительная сторона, являющаяся натуральным вредительством. Вот в чем она заключается: непуганый пользователь, блуждая по просторам интернета, наматывает на жесткий диск относительно безобидную заразу — программу-троян. Эта программа никак себя не проявляет, но время от времени, независимо от набранного в браузерной строке адреса, коварно выдает пользователю совершенно ненужную страничку — визитную карточку очередной онлайн-игры. Некоторые трояны могут менять настройки браузера, подставляя взамен открываемой по умолчанию страницы другую, продвигаемую таким вот безобразным образом. На данный момент известна как минимум одна российская компания, пользующаяся «троянской» рекламой.
Само собой, опытный пользователь на такую удочку не попадается, поскольку дрейфует по Сети, увешанный, словно елка, файерволами и антивирусными программами.
Пиарщица
Точка приложения : пресса
Эксплуатируемый порок : вожделение
Или вот взять женщин. Любой гражданин традиционной ориентации завсегда скажет вам, что женщины — это хорошо. А поскольку большинство журналистов в игровой прессе как раз мужеского полу, то девушка-пиарщица может крутить ими как угодно. Особенно если перед ней — юные самцы, не достигшие еще возраста, когда можно пить, курить и обозревать игры с рейтингом Mature (такие в изобилии встречаются на слабосильных и полуфанатских игровых сайтах).
« Ах, посмотрите, какие у нас тут елочки на пригорочках! — соловьем разливается пиарщица. « Да-да , — завороженно бубнит молодой боец. — Какие у вас елочки…» — и вовсю пялится на пригорочки своей собеседницы. Домой возвращается одухотворенный и пишет всякие сладкие слова про елочки, до которых ему последние три часа и не было дела.
Еще пиарщица может рыдать при виде негативного отзыва. « У-у-у! — поскуливает она в письмах к редакции. — За что же вы так? Отчего такой низкий рейтинг? Неужели я такая плохая пиарщица? Неужели вам не нравятся мои фоточки? » Ну и далее по тексту. При этом следует понимать, что все эти завывания — фальшивка. Описывая одной рукой свои печали, пиарщица при этом вполне может трескать шоколадные конфеты и яростно «чатицца». Но опять-таки, к сожалению, любой настоящий мужчина неизбежно теряется при виде женских слез (читай: истерик в аське) и отчего-то чувствует себя страшно виноватым, даже если совсем не виноват (читай: как есть не виноват). И стремится исправить положение, что в нашем случае выражается в пересмотре рейтинга.
Красивая обертка
Точка приложения : покупатель
Эксплуатируемый порок : наивность
Упаковка игры — это то, что зачастую превращает покупателя сомневающегося в покупателя раскошелившегося, поэтому упаковочный текст пестрит дивными эпитетами, словно пьеса Сорокина. Ушлому копирайтеру всегда есть что сказать даже о кошмарнейшем трэшаке — будьте уверены, все свои соображения он обязательно изложит в аннотации. Сногсшибательная! Зубодробительная! Нетривиальная! Смело делите все-все метафоры на 4 и читайте между строк. « Долгожданная » — значит, делали пять лет. « Современная графика » — обязательно посмотрите дату выпуска. Если позапрошлый год — можете уже представить себе, насколько современна эта графика. Все еще хочется купить?
Часто, бывает, читаешь: « Вы — капитан гигантского робота, который одним плевком сокрушает врагов и стирает с лица галактики целые звездные системы! » Запускаешь — а там какая-то козявка из четырех пикселей летит и действительно поплевывает. Счастье после такого экспириенса одолевает неописуемое.
Другой распространенный метод — использование похожего или идентичного названия. Как считаете, много ли общего у игр « Разборки в стиле кун-фу » и « Падение ястреба » с одноименными и почти одноименными фильмами? Только кун-фу и соответственно падение. Грехопадение копирайтера.
Еще на упаковку можно поместить полуголую девицу соблазнительных форм. Или даже двух. Это тоже «стреляет»: многие недополовозрелые покупатели при виде волнующих изгибов совсем теряют голову и, даже прочитав в аннотации, что в руках у них — скучнейшая вариация банального покера без раздевания, исправно несут свои денежки в кассу. А вдруг повезет! Как правило, не везет.
Презентация с банкетом
Точка приложения : журналисты
Эксплуатируемый порок : чревоугодие
Признайтесь, вы ведь любите вкусно покушать? И выпить небось тоже не дураки? Все любят, особенно на халяву. Большинство журналистов — не исключение. Поэтому если компания-издатель вдруг приглашает их в пресс-тур (путь к разработчикам обычно пролегает сквозь пару кабаков) или на презентацию — это ж не потому, что доброта душевная и лишние деньги спать мешают. Это, друзья, покупка хорошего отношения. Представляете, приходит пресса на банкет, пьет вкусно, закусывает обильно, а потом танцы, а потом снова алкоголь и горячие закуски… Думаете, хоть кто-нибудь смотрит на игры во время презентации? Таких — единицы, все остальные напирают на ломящиеся от снеди столы. А наутро в голове у них — сплошь сладкие воспоминания, безмерная любовь к хлебосольному издателю и, как правило, ни одной нехорошей мысли про презентованные проекты. Разве напишешь тут что-нибудь адекватное? Вот то-то и оно-то.
Следует, однако, заметить, что данный метод действует не на всех.
Шантаж
Точка приложения : пресса
Эксплуатируемый порок : жадность
Не секрет, что большинство журналов существует не только за счет продаж номеров, но и за счет рекламы. Стоимость же одной страницы рекламы в игровых журналах может достигать десятков тысяч долларов. Внушительные цифры. Есть о чем задуматься, верно?
Теперь представьте ситуацию: допустим, один не в меру честный рецензент пишет ПРАВДУ про некий рисованный русский квест, созданный по мотивам анекдотов. А игроиздатель уже вложил в него какие-то несусветные деньги и желает продать миллионными тиражами. Представляете себе разочарование издательского руководства, когда ему присылают ПРАВДУ на вычитку? Оно, изнемогая от горя, набирает номер редакции и хрипит в трубку: « Ах-х-х-х… так?! Тогда мы… кх-х-х… у вас рекламу снимем! Все пять полос и семь половинок! Да-а-а! Кх-х-х-х… » И конечно же, менеджер по продаже рекламных площадей моментально понимает, что не видать ему своих процентов, как отдыха на Ибице, и принимается исправлять ситуацию: звонит редактору, что-то мямлит, просит быть добрее и поддержать отечественного производителя, а автора-правдоруба отлучить от писательства. Потому что на кону — два с полтиной миллиона рублей ежемесячно.
Как дальше развиваются события, зависит уже от руководства журнала. Если руководству честное имя важнее миллионов, статью публикуют. Если жадность побеждает, статью перед публикацией перекраивают в сторону повышенной пушистости или вообще снимают.
Подобные фокусы довольно редки, но случаются — особенно с малотиражными изданиями. Большие же и толстые журналы на такой шантаж, как правило, не реагируют.
Подкуп
Точка приложения : пресса
Эксплуатируемый порок : жадность
Когда ни один из методов не срабатывает, а делать что-то надо, пиарщик может решиться на отважный шаг — на подкуп. Он начинает страшно любить редакторов и рецензентов, зовет их в гости на рюмку чая, хитро подмигивает и наконец предлагает: « А давайте… мы вам денег дадим? А вы нам за это… » — и излагает. Как дальше разворачиваются события — зависит от габаритов редакторской совести.
Купить обычно пытаются либо хороший рейтинг, либо место на обложке. Известное дело, попасть на обложку — это заветная мечта каждого разработчика. Чем мельче разработчик, тем заветней мечта. Обложку потом можно показывать друзьям, кичиться ею перед коллегами по цеху, пересылать заграничным издателям и заламывать несусветные барыши за право издания попавшей на обложку игры. А читатели — они же привыкли, что на обложку попадает только качественный продукт, который не стыдно купить в магазине. И, соответственно, покупают. Сплошная, словом, от обложки выгода.
Так вот. Иногда такой фокус проходит. Например, устав от очередного « дяденька, продай обложку », редактор сдается и устало отвечает: « Хорошо! Но вы нарисуете нам эксклюзивное полотно и пришлете через два дня ». Дальше происходит невероятное: выворачивая суставы и разрывая поджилки, разработчик рисует шедевр и отсылает его редактору за секунду до истечения срока сдачи. А может статься, качественный арт был припасен заранее — заказали у Студии Артемия Лебедева полгода назад, да так и не придумали, куда его потом применить.
Неожиданно для себя получив желаемое, редактор смущается и теряется — он пообещал, он должен сделать, но чувствует, что где-то его обыграли. И потому сообщает: « Отлично, ребята, берем ваш арт в работу, но придется его дорисовать (ваш Лебедев нам не указ!), поэтому приготовьте денежек мне и нашему арт-директору. За труды праведные ». Таким образом, все участники шоу чувствуют себя счастливыми людьми, а покупатели — доверчивыми баранами.
Впрочем, повторюсь, Россия в этом плане не уникальна и все то же самое творится и зарубежом.