Идет процесс, качается. Цифровую дистрибуцию в России ждет светлое будущее. Но не сразу

Официальное распространение легальных копий видео- и компьютерных игр через интернет (иными словами, цифровая дистрибуция) — явление, которое еще совсем недавно проходило по разряду «диковинка какая-то», в лучшем случае — «далекая перспектива». Однако «дурной» пример Half-Life 2 , который в 2004 году продавали и в магазинах, и через систему Steam , оказался заразительным. Сегодня цифровая дистрибуция является существенной статьей доходов и для многочисленных онлайн-магазинов, и для издателей. Да-да, издатели быстро оценили потенциал, открытый системой Steam, и решили действовать по принципу «лучшая защита — это нападение»: они сами начали активное сотрудничество с цифровыми сервисами либо же принялись за создание собственных систем, не упуская таким образом прибыль из своих ушлых капиталистических рук. Похожие тенденции (с известными поправками на скорость дохождения до нас общемировых трендов) наблюдаются и в России. Каково же будущее отечественного рынка цифровой дистрибуции компьютерных и видеоигр — об этом « Игромания » решила поговорить с представителями ведущих российских издательств.

И у них на это пять причин…

Но прежде обрисуем общий фон, на котором отечественные издатели осваивают сегодня новое еще для них направление бизнеса. По прогнозам различных аналитических агентств, к 2010 году объем распространения игр через интернет достигнет 20-22% от всех продаж. Еще год назад эта доля не превышала 7-8%. Те западные издатели, которые подсуетились и ныне распространяют свои продукты не только в розницу, но и по Сети, уже сейчас подсчитывают многомиллионные прибыли: у одних они исчисляются «всего лишь» парой миллионов долларов, а у других — парой десятков миллионов в той же валюте. Процесс принимает лавинообразный характер. Это понимают и сами разработчики. Так, недавно Джон Кармак из id Software заявил, что видит будущее именно в цифровой дистрибуции: по его прогнозу, игры для PlayStation 4 уже не будут издаваться на переносных носителях, а будут легально скачиваться. Согласен с ним и «отец» PlayStation Кен Кутараги.

В России все пока скромнее. Да, в рунете уже есть проекты GamePitStop.ru и Direct.CoD.ru , продающие полные цифровые версии игр. Однако все наши собеседники сходятся во мнении, что эта доля рынка в России пока еще очень мала. По сути, цифровая дистрибуция у нас находится в стадии формирования. Наиболее определенно на эту тему высказался глава отдела лицензирования компании «Бука» Илья Мамонтов : « Оценить нынешнее состояние не просто, а очень просто — рынок цифровой дистрибуции в России находится в зачаточном состоянии. Ну то есть его практически нет. Есть отдельные смельчаки, которые пытаются продавать, и есть отдельные смельчаки, которые чуть-чуть покупают. Сегмент бизнес-софта побольше, игр — поменьше, но, как ни крути, это рынок, который только начал формироваться ».

Тот же GamePitStop.ru, по словам его руководителя Андрея Тягунова , начинался очень сложно, тяжело: приходилось решать огромное количество специфических проблем. Одна из основных сложностей — это, естественно, низкий уровень проникновения широкополосного интернета в России. « Ну кто из пользователей на модемном соединении где-нибудь в глубинке способен выдержать многочасовую закачку пусть даже самой любимой игры? » — задается риторическим вопросом Андрей Тягунов.

« Сейчас развитию рынка мешает низкая скорость доступа в интернет и его высокая цена. Это в меньшей степени касается крупнейших городов России, но в целом по стране развитие Сети оставляет желать лучшего », — вторит вице-президент компании «Акелла» по лицензированию Владимир Кудр. По его словам, на периферии нет ни игровых новинок в розничной торговле, ни быстрого интернета, который позволил бы скачать игру из виртуального магазина. Кроме того, проблема еще и в том, что игрокам приходится платить не только за сам продукт, но и за трафик. Даже при том, что лицензионные игры в России самые дешевые, пользователь должен достаточно много отдавать за выкачанные мегабайты. На практике это может сделать игру практически в два раза дороже. В тех же самых США, где интернет хорошо развит на территории всей страны, такой проблемы нет.

Еще одним сдерживающим фактором является традиционная для России проблема взлома легальной копии и ее дальнейшее распространение по пиратским каналам. По словам руководителя онлайн-направления фирмы «1С» Игоря Петрова , сегодня на рынке существует достаточно большое количество решений для защиты от копирования игр, распространяемых через Сеть. Можно, конечно, надеяться на всесильность этих программ, но практика показывает, что они не всесильны.

Проблема эта, говорит Андрей Тягунов, вышла на новый уровень с появлением файлообменных сетей, где контент практически не контролируется. В результате там выкладываются битые архивы с играми, взломанные демоверсии с урезанным функционалом, часто просто не запускающиеся, а иногда и зараженные вирусами или троянскими программами. К тому же проблема эта обоюдоострая: издатели боятся пиратов, а мы боимся скачивать защищенные супернавороченными программами игры, ибо не раз сталкивались с примерами их некорректной работы. Из свежих примеров можно вспомнить вопиющий случай с ограничением количества активаций цифровой копии Bioshock , скачанной из Steam.

Наконец, есть сложности с платежами в онлайне. « Развитие цифровой дистрибуции зависит не только от проникновения широкополосных каналов связи, необходимых для «тяжелых» программ и мультимедиа, но и от наличия развитой системы электронных платежей, в первую очередь банковских карт и только во вторую — субститутов в виде «Яндекс.Денег» или WebMoney », — констатирует Даниил Антонов, руководитель направления цифровой дистрибуции «Нового диска».

Поясним: упражнения с пластиковыми карточками, приравненные на Западе к ежеутреннему использованию зубной пасты, для многих россиян все еще в диковинку. Банковская культура в России, конечно, постепенно развивается, однако у многих по-прежнему нет ни доверия к процедуре использования пластиковых карточек (опять обманут, сбегут с деньгами, украдут код доступа и пр.), ни особых навыков относительно собственно приобретения и использования заветного куска пластика с магнитной лентой. Массовая популяризация «Яндекс.Денег», WebMoney и им подобных опять же упирается в проблему распространения интернета.

В итоге зачастую самым популярным методом получения ключа к полной версии игры становится SMS. Но операторы сотовой связи забирают себе до 50% от стоимости сообщения, что, естественно, не лучшим образом сказывается на отчислениях разработчикам и издателям.

Не хотите — заставим

Когда цифровая дистрибуция только появилась, издатели в большинстве своем относились к ней настороженно. Но прошло время, и они поняли, что воевать с этой технологией бесполезно, все равно проиграешь. И сами взяли ее на вооружение.

Но кроме издателей, есть еще одна могущественная сила, и вот она-то от онлайна только проиграет. Это розничные сети. Если все или большая часть продаж будут происходить между издателями/разработчиками и игроками напрямую, в обычных магазинах не будет никакой нужды. Розница это понимает и всеми силами пытается остановить наступление онлайна. Именно они вынуждают издателей (речь, конечно, о Западе) продавать игры в Сети по тем же ценам, что и обычные DVD-боксы. Издателям ставят ультиматум: делаете, как мы сказали, или не возьмем игру на реализацию. Учитывая, что основные продажи на Западе идут через сетевые магазины (не онлайновые, а магазины под одним брендом вроде наших «Эльдорадо», «М.Видео», «Союза» и т.д.), игровикам остается только принять их условия.

Дело техники и времени

Тем не менее все наши собеседники прочат цифровой дистрибуции в России светлое будущее.

« Несмотря на обозначенные проблемы, мы отмечаем рост интереса пользователей к легальным играм и, конечно же, рост объем продаж — за счет активной работы с провайдерами и крупными интернет-площадками », — говорит Андрей Тягунов.

« Конечно, рынок будет развиваться, и наверняка достаточно сильно. У него большое будущее, и яркий тому пример — музыкальная индустрия, где цифровая дистрибуция скоро захватит почти весь рынок. В США за три года объемы цифровой дистрибуции выросли, по некоторым данным, с 1% до 10%. Российский рынок имеет тенденцию повторять западный путь с опозданием на несколько лет. Так что мы можем делать вполне оптимистичные прогнозы на этот счет », — уверен Владимир Кудр.

По словам Даниила Антонова, несмотря на то, что этот рынок в России только начинается и сейчас еще обкатываются технологии и процедуры, вовлекаются люди и компании, перспективы тут глобальные — ведь цифровая дистрибуция удобнее розницы по всем параметрам.

« Можно представить достаточно много сценариев развития рынка цифровой дистрибуции , — говорит Илья Петров. — Например, издатели игр, осознав эффективность этого метода, перестанут размещать свои игры в каталогах типа Steam и запустят собственные проекты по доставке контента. Или же интернет-провайдеры начнут играть ключевую роль на этом рынке, развивая свои порталы и строя опорные сети по всей стране, чтобы эффективно доставлять многогигабайтные игры пользователям. А может, учитывая отсутствие границ в интернете, Россия наконец присоединится к остальному миру, и пользователи предпочтут покупать продукты на крупных западных порталах ».

Естественно, эти прогнозы строятся не на пустом месте. Во-первых, крупные магистральные провайдеры, работающие в России, не оставляют попыток, что называется, «подтянуть» регионы, обеспечив там приемлемое качество интернета. Теплятся надежды и на общефедеральные проекты по развитию интернета в России: ведь есть же пример Южной Кореи, где развитие широкополосной сети было поддержано на государственном уровне.

Во-вторых, те же шероховатости с защитой от копирования многие наши издатели считают, что называется, «делом техники». « Все необходимые решения есть уже сегодня. Эта проблема — чисто техническая и не является проблемой рынка как такового. Что касается неудобств для пользователя при использовании таких программ, то подобные проблемы есть везде. Это вопрос лишь качественного тестирования продукта, а не цифровой дистрибуции как таковой », — считает Владимир Кудр.

Есть и более конкретные, конструктивные предложения. Слово Илье Мамонтову: « В той же истории с BioShock бесчеловечен не принцип, а реализация. Интернет-активация как способ защиты всерьез рассматривается уже не то что издателями, а самими разработчиками. И, по-моему, защищаться от копирования совершенно не нужно, нужно обратить его в свою пользу. Например, ключ для первой активации игры пользователю должен стоить, скажем, $20 долларов. А вторая — $15 или $10. Со ссылкой на первый ключ. Ну то есть купил Вася игру, активировал у себя, скопировал Пете, Петя активировал дешевле — и вирусный маркетинг заработал. Пете качать не надо, Вася с него за это пиво стряс, а издатель деньги получил, в итоге все довольны. Механизм нужно продумывать и просчитывать точно, чтобы он был привлекателен для потребителя, — вот ключ к решению этой проблемы ».

А GamePitStop.ru пошел по пути наименьшего сопротивления. « Мы стараемся не перегружать наших игроков лишней информацией, необходимой для первого запуска игры. Максимум, что требуется, — это доступ в интернет и код активации при первом запуске, после этого можно сразу играть », — рассказывает Андрей Тягунов.

Другие надеются либо на принятие в России законов, регулирующих этот рынок, либо на время, которое, как известно, лечит, — на прогресс то есть. « Защита никогда не стоит на месте — повышаются как степень надежности, так и удобство использования. В принципе, проблему надо решать не техническими средствами (такими, как индивидуальная электронно-цифровая подпись и биометрика), а социальными — повышением общего уровня образования и социальной ответственности », — мыслит глобально Даниил Антонов.

Надо полагать, повышение уровня образования — единственное решение и для проблемы малоиспользуемости банковских карт. Дескать, время идет, и никуда россияне не денутся: прикипят душой к магнитным носителям не хуже, чем к хрустящим бумажкам.

То есть опять же все упирается в вопрос времени. Цифровая дистрибуция победит не только на Западе, но и в России. Но сколько для этого понадобится лет? Тут есть разные мнения. « Думаю, пяти лет будет достаточно для того, чтобы большинство игроков хотя бы одну игру купили и скачали через интернет », — прогнозирует Игорь Петров. Согласен с ним и Владимир Кудр: « Возможно, уже в течение пяти лет дистрибуция игр через Сеть станет одним из основных каналов их распространения, даже у нас, в России ». Андрей Тягунов отводит на это еще меньше времени: по его мнению, уже через два года в России большинство игр будет доступно в цифровых сервисах.

Скромные планы на грандиозное будущее

Лучшим подтверждением ползучего наступления цифровой дистрибуции в России служит тот факт, что все отечественные издатели ведут работы в этом направлении. Так, у «Акеллы» уже успешно функционирует сервис по распространению через интернет MMORPG EverQuest 2. По словам Владимира Кудра, объемы ее продаж посредством цифровой дистрибуции иногда даже превышают продажи в розничной сети. Естественно, «акелловцы» довольны этими результатами и готовят к запуску проект по распространению всех игр компании через цифровые каналы.

Планомерное развитие и разработка соответствующих сервисов идет и в «1С». « Мы будем пробовать распространять все наши игры через Сеть, не делая никаких предпочтений: не уверены, что разумно ставить какие-либо эксперименты в построении разнообразных схем дистрибуции на не сформировавшемся окончательно рынке », — говорит Игорь Петров.

« Будем распространять через интернет максимум продуктов по максимуму каналов», — обещает Даниил Антонов. Оптимистично смотрят в будущее и на GamePitStop.ru: «Мы полностью самостоятельный и независимый проект, хотя большинство игр от GFI и «Руссобит-М» (при этом домен GamePitStop.ru зарегистрирован почему-то на GFI. — Прим. ред. ) . Я очень надеюсь, что в ближайшее время другие крупные издатели обратят внимание на наши успехи, и у нас появятся продукты и от них тоже. Со своей стороны мы активно развиваем сервис », — заявляет Андрей Тягунов.

У «Буки» уже есть собственный цифровой сервис. « О каком-либо финансовом успехе говорить преждевременно. Сейчас для нашей компании магазин цифровой дистрибуции, с одной стороны, некий маркетинговый инструмент, с другой — росток особого канала дистрибуции, потенциально привлекательного, но требующего культивации », — рассказывает Илья Мамонтов.

Кроме того, издатели рассчитывают на появление новых независимых каналов, ориентированных исключительно на цифровой метод доставки. По мнению Игоря Петрова, их будет отличать сравнительно небольшой размер дистрибутива, возможность начать игру не дожидаясь, когда загрузятся все файлы инсталляции, и разбиение на серии.

А дальше что?

До полной победы онлайн-дистрибуции еще долгие годы, но уже сейчас можно делать прогнозы о том, что будет дальше. А дальше, скорее всего, пропускная способность сетей достигнет такого уровня, что и скачивать игры будет уже необязательно — мы будет запускать их прямо из браузера, на манер флэшек. Но это еще будет явно не скоро.

Они ведь не пара? Пара!

Естественно, возникает вопрос: а не копают ли издатели сами себе могилу, развивая цифровую дистрибуцию? Ведь есть мнение, что когда она возобладает, розничные продавцы попросту потеряют влияние и будут вынуждены либо полностью перепрофилировать деятельность, либо, если время упущено, и вовсе свернуть ее. И даже в первом варианте прибыли будут другие: ведь в идеале разработчики сами смогут выкладывать свои игры в сеть и продавать их. Однако, как выясняется, издатели не видят тут каких-то глобальных противоречий. Можно вспомнить слова директора по маркетингу Valve Дуга Ломбарди , одного из идеологов системы Steam, который в одном интервью признал: вначале многие издатели видели в цифровой дистрибуции прямую угрозу, но сейчас мифы о противопоставлении онлайн-продаж и розницы постепенно рассеиваются. Дескать, онлайн-распространение — это просто другой способ реализации, и все компании, занимающиеся розницей, только выиграют от того, что игры становятся доступными все большему числу покупателей по всему миру. По наблюдениям Ломбарди, некоторые возможности Steam (как, например, услуга ограниченного по времени бесплатного доступа в игру) положительно повлияли на розничные продажи. Поэтому речь идет не о выборе между двумя способами реализации, а о предоставлении новых услуг и сервисов для всех покупателей.

Именно такого направления придерживаются и российские издатели, рассматривая цифровую дистрибуцию пока лишь как дополнительный инструмент увеличения объемов продаж. И даже лет через пятнадцать, когда, по мнению Даниила Антонова, цифровая дистрибуция будет занимать 95% рынка, издатели рассчитывают остаться у руля.

В любом случае большинство наших собеседников уверено, что цифровая дистрибуция не заменит розничную торговлю полностью никогда. Илья Мамонтов: « Когда-то считали, что телевизор убьет книги и газеты. Убил? Люди любят не только сам продукт, они любят еще и его упаковку. Да, сегмент розницы может сократиться. Но желание обладать физическим воплощением покупки у людей никто не отменит, это элементарная психология: удовольствие от возможности подержать коробочку в руках, похвастаться перед соседом, да и просто подсознательное ощущение надежности от материального носителя информации ». Даже в GamePitStop.ru, первом российском оазисе цифровых копий, признают наличие такого психологического фактора: « Лично мне хотелось бы всегда иметь возможность купить коробочку с диском любой игры, подержать в руках или поставить на полку для коллекции », — говорит Андрей Тягунов.

Другой вопрос, что издатели, не видя для себя сегодня особой разницы между цифровым и розничным распространением, зачастую ведут неправильную ценовую политику. По идее, возможность обладать столь ценимой многими коробочкой с диском должна стоить несколько других денег, чем закачивание файла. А на деле часто бывает так, что разницы в цене нет никакой. Особняком тут пока стоит тот же GamePitStop.ru, где большинство игр стоит дешевле, чем в обычном магазине.

* * *

Одним словом, развитие цифровой дистрибуции игр в России — это еще достаточно сложный длительный процесс, в ходе которого нужно преодолеть проблемы как экономического, системного характера (доступность широкоформатного доступа в сеть, банковская культура и т.д.), так и идеологического, из области коллективной психологии, привыкшей к тому, что нужно урвать здесь и сейчас, не задумываясь о перспективе. Но овчинка в данном случае выделки стоит, ведь развитие цифровой дистрибуции выгодно прежде всего нам самим, ибо положительно скажется на качестве игр. Лучше всего на этот счет высказался Андрей Тягунов: « Цифровая дистрибуция позволит независимым разработчикам выпускать промежуточные демо- или бета-версии до релиза, оперативно получать отклик и критические замечания от пользователей, быстро исправлять ошибки, вносить изменения. Обычному игроку не нужно будет задумываться, где скачать патч и к какой версии, игра будет обновляться сама — так же, как сейчас в случае с онлайн-играми, например ».