Аналитика. Халява! Почему free-to-play — бизнес-модель будущего

Эпидемия бесплатного контента распространяется по всему миру с огромной скоростью. Известные писатели наперебой публикуют свои новые романы в личных блогах. Группа Nine Inch Nails выпустила альбом и — к ужасу музыкальных гигантов — собственноручно выложила его в торренты. В декабре прошлого года система микротранзакций появилась в EverQuest и EverQuest 2 , а затем генеральный директор Electronic Arts Джон Рикителло потряс игровую общественность, анонсировав бизнес-модель Star Wars: The Old Republic. «Игра будет основана на микротранзакциях», — заявил Рикителло инвесторам EA. И хотя электроники немедленно опровергли это заявление («Бизнес-модель игры еще не объявлена!»), мы-то понимаем, куда все катится. «Микротранзакции» — значит «без абонентской платы».

Повод сменить подписку на условно-бесплатную модель может быть только один — не иначе как микротранзакции приносят больше денег, чем стандартные $15 в месяц. Мы попросили аналитика « Нивала онлайн» Максима Предтеченского рассказать, как развивались бизнес-модели онлайновых игр и почему от подписки через пару лет останутся только воспоминания.

Откуда ноги растут

Создание и поддержка онлайновой игры изначально влетает разработчику в копеечку: оплата гигантского сетевого трафика, постоянная техническая поддержка, выпуск обновлений, подогревающих интерес к игре, — всего не перечислить. Если закладывать все эти расходы в цену диска с игрой, сумма может оказаться неподъемной для большей части аудитории. Поэтому в эпоху зарождения онлайна было принято соломоново решение: возложить все расходы на активных игроков. Пока играете — извольте платить за собственный комфорт и удовольствие, а на нет и суда нет.

Ultima Online , MMORPG-первопроходец, позаимствовала модель абонентской платы у онлайновых неандертальцев — текстовых MUD (Multi-User Dungeon). А сверхприбыльный World of Warcraft оказал индустрии медвежью услугу — вознес популярность абонентской платы на недосягаемую высоту. Многим западным инвесторам, аналитикам и, конечно, простым игрокам и поныне кажется, что другого пути нет. Однако они просто не хотят увидеть очевидное: взгляните на восточный онлайновый рынок.

Восток — дело тонкое

Азиатский игровой рынок поражает разнообразием бизнес-моделей. Представьте себе — китайский World of Warcraft оплачивается по довольно экзотической схеме pay per hour (почасовая оплата). Guild Wars окупается, выпуская дорогостоящие обновления. Наконец, некоторые нишевые проекты, такие как Slapshot , делают ставку на внутриигровую рекламу.

Но пальму первенства в последние годы уверенно удерживает модель микротранзакций, дающая возможность получить разнообразные игровые преимущества за дополнительную плату. Уникальность ее в том, что микротранзакции позволяют поддерживать сервера за счет состоятельных пользователей, давая менее обеспеченным возможность бесплатной игры. То есть абсолютно бесплатной. Кроме шуток.

Толчком к формированию модели послужила, как это часто случается в бизнесе, простая жажда наживы: разработчик хотел обзавестись дополнительным заработком.

Фанаты чего бы то ни было нередко готовы платить кругленькие суммы за предмет вожделения, но в случае ежемесячной подписки платить им попросту не за что. И в ситуации, когда легальный рынок не мог удовлетворить потребности игроков, появились подпольные торговцы. «Черные» продажи ценных предметов и игровой валюты росли как на дрожжах, и никакие контрмеры не помогали. «Если нельзя бороться с движением, следует его возглавить», — решили азиатские разработчики.

Если спросить китайского бизнесмена, какая free-to-play-игра кажется ему гениальной, он с большой вероятностью ответит: «Без сомнения, MapleStory ». Эта простенькая двухмерная MMORPG, недалеко ушедшая от платформера, распространяется абсолютно безвозмездно (а само слово «бесплатно» встречается на главной странице http://maplestory.nexon.net минимум трижды). И что? В MapleStory зарегистрировано 50 000 000 (50 млн!) людей, а доступная из любой точки мира примерочная — всего доллар за прекрасный костюм Чубакки! — позволяет одним движением пальца превратить серого и довольно скучного персонажа в забавного и яркого героя. Как следствие — мировая известность, а заодно пятерка и семь нолей полновесных американских долларов.

Иными словами, условно-бесплатные игры берут не размером абонентской платы, а числом пользователей, умело играя на их психологии. Постоянный оброк в виде подписки, какая бы мизерная она ни была, тяготит: нужно бегать за карточками, следить, когда кончается учетный период… а тут отдал доллар — и забыл. Право слово, такая мелочь. Отдал другой — и снова забыл. И так до бесконечности.

Почем камешки?

Окрыленные успехом первых free-to-play-игр (говоря языком финансовых аналитиков, это «проект с бесплатным игровым процессом»), разработчики всех мастей ринулись продавать любой игровой контент, который вообще можно было продать. И немедленно напоролись на первый подводный камень. Оказалось, что в игру, в которой можно купить любые достижения, попросту неинтересно играть!

Серия мелких и крупных провалов довольно быстро научила азиатских разработчиков балансировать содержание игрового магазина (здесь выверенный баланс — самая страшная тайна, ноу-хау любой онлайновой конторы). В результате проб и ошибок на восточном небосклоне засияли такие звезды «мягкой» монетизации, как Perfect World и Shaiya , — игры с очень сложной, проработанной экономикой. Здесь удовольствие получает и тот, кто платит, и тот, кто не платит, при этом довольны и те, и другие. Недостатка в желающих заплатить нет: в русскоязычной версии Perfect World каждый второй игрок, достигший максимального уровня, когда-либо вкладывал в игру деньги.

А теперь представьте, сколько зарабатывают азиатские гиганты, игры-миллионщики. В Fantasy Westward Journey одновременно играют полтора миллиона человек, в Zhengtu — 910 тысяч, в World of Warcraft с почасовой оплатой — 685 тысяч. И забывчивых игроков, которые давно потеряли счет потраченным долларам, там пруд пруди.

И мы не лыком шиты

Тем временем в России формируются собственные условно-бесплатные модели. Прообразом микротранзакций по-русски стал браузерный пошаговый файтинг « Бойцовский клуб », породивший бесчисленное количество клонов. В основе его успеха лежат, пожалуй, те же составляющие, что у MapleStory: бесплатный игровой процесс, подкрепленный тривиальной механикой.

Но жесткий, ориентированный на противостояние геймплей кардинально отличался от позитивной азиатской игры. Схема монетизации, соответственно, тоже выбрана «жесткая» — продажа мощных, не передающихся другим персонажам артефактов, дающих решающее преимущество перед неплатящим противником. Плати или навсегда останешься внизу пищевой цепочки. Деньги — сила, и точка.

Что это — счастливая случайность или продуманный маркетинг? О причинах дикой популярности «БК» можно спорить бесконечно, но всем спорщикам давно очевидно, что именно «Бойцовский клуб» определил развитие российской модели микротранзакций на годы вперед. У большинства отечественных проектов прошлых лет отношение к кошельку потребителя бескомпромиссное: сила персонажа прямо зависит от количества вложенных в него денег.

Некоторые игры грешат дисбалансом и сейчас — если у тебя много денег, порушить внутриигровую экономику ничего не стоит. Взять хотя бы грозу российских free-to-play-локализаций Винтего (он же Примус или Винтболт). Стоит ему появиться на сервере, как экономике приходит крышка: на оплату разнообразных игровых ценностей финансовый магнат тратит, по разным оценкам, от нескольких сот тысяч до нескольких миллионов долларов. То ли это внебрачный сын Абрамовича, то ли на него работают школьники нескольких китайских провинций — Винтего по плечу все.

Однажды его гильдия установила контроль над одним из серверов RF Online , а в январе персонаж с ником Винтего переполошил комьюнити русскоязычной Lineage 2 : за неделю игры он обзавелся молотом +16, который иные не могут получить и за полгода.

Неудивительно, что теперь повидавший виды российский игрок шарахается от слов «бесплатная игра» как черт от ладана.

Стоп!

Шарахается, собственно, зря. «Жесткий» период становления микротранзакций в России давно пошел на спад. Одну за другой у нас локализуют топовые азиатские игры с мягкой моделью монетизации. Она очень терпима к активным игрокам — тем, кто играет много, запоями, и добывает дорогие вещи самостоятельно. Таких любят в моделях с подпиской (много играет — значит долго платить будет) и на дух не переносят в моделях жестких (ах ты играешь и денег платить не хочешь, своим трудом все зарабатываешь?!). Мягкие модели сочетают приятное с полезным. В таких играх работает тождество «время = деньги»: многочасовой игрой вы можете заработать то, что другой купит в магазине. Формуле «деньги = сила» постепенно приходит конец.

Российская free-to-play-модель формируется до сих пор. Мы, например, прежде чем запускать « Аллоды онлайн », обкатывали ее на Granado Espada , Perfect World , Slapshot и « Пиратии » — возможно, среднестатистический пользователь и не заметил, но игровые магазины в этих проектах работают по разным принципам. В идеале задача мягкой условно-бесплатной модели — собрать в одной игре школьника, который пока денег не зарабатывает, студента, который делит время между учебой, приработком и отдыхом, и их отца, который не может играть больше трех-четырех часов в неделю.

Скептики, конечно, заявят, что все это миф, что тот, кто платит, всегда имеет преимущество. Пока нет «Аллодов», приведу пример из личной практики. Знавал я одного топоватого игрока из One Piece Online ( www.toei-anim.co.jp/tv/onep ). По ведомым ему одному причинам он решил перейти в другую игру, а пожитки свои раздал товарищам по гильдии. И все бы ничего, но пожитки эти представляли собой огромный запас товаров из внутриигрового магазина на общую сумму в пару сотен тысяч рублей. Служба технической поддержки, естественно, отреагировала с легкой нервозностью — еще бы, столько добра отдают задаром! Но после короткого анализа логов сервера выяснилось, что повода для беспокойства нет: все эти предметы были в разное время куплены у других игроков за игровое золото, которое, в свою очередь, было честно заработано потом и кровью. Вот так-то.

Автора!

Максим Предтеченский — аналитик «Нивала онлайн», с детства мечтал работать в игровой компании. Едва получив паспорт, открыл игровой клуб и руководил им до полного разорения. Оставив детскую мечту, решил заняться серьезным делом: получил пару высших экономических образований и с тех пор занимается экономикой… в игровой компании. Значит, судьба.

Отвечает за корректную экономическую ситуацию в Granado Espada, Perfect World, Slapshot, «Пиратии» и — с марта месяца — в «Аллодах онлайн», а между делом занимается виндсерфингом, сноубордом, кайтсерфингом и даже охотится. В промежутках успел побывать в топ-20 Magic: The Gathering и выиграть пару чемпионатов Warhammer Fantasy Battle.