Главные ошибки игрового копирайтера

Считается, что текст на обложке игры должен заставить покупателя помчаться к кассе, сжимая заветную коробку в дрожащей руке. Но зачастую обложечные тексты не только не читают — над ними смеются и им не верят. Роман Горчаков, два года проработавший копирайтером в «Новом диске», рассказывает о причинах такого положения вещей.

В рекламном отделе любой более-менее крупной компании есть копирайтер — человек, отвечающий за написание текстов. В игровом издательстве, как правило, кроме написания текстов в обязанности копирайтера больше ничего и не входит. Его работа не омрачается гигабайтами переписки, ему не нужно общаться с партнерами или с боями выбивать бюджеты, а потом с еще большими боями выбивать из подрядчиков согласие с такими бюджетами работать. Стандартная менеджерская рутина проходит мимо него, и получается практически идеальная ситуация, когда можно полностью сосредоточиться на своих прямых обязанностях — написании пресс-релизов, слоганов и, конечно, обложечных текстов.

Однако вы сами знаете, что представляет собой типичный обложечный текст: по силе воздействия на читателя его можно сравнить разве что с милицейскими протоколами.

Конечно, ситуация медленно исправляется. За последние 10 лет (то есть с тех пор, как о легальном рынке компьютерных игр в России стало возможно говорить без слез) мы научились не делать в обложечных текстах грамматических ошибок. Читать эти тексты уже можно, но пока как-то не очень хочется. А все дело в том, что игровые копирайтеры лепят одни и те же простые ошибки. Хотите узнать, как по одной только обложке понять, стоит ли тратить деньги на приглянувшуюся игру?

Ошибка №1: отсутствие задачи

Большинство копирайтеров воспринимают свои тексты как нечто имеющее отношение к творчеству. «Что-то у меня сегодня нет вдохновения», — печально изрекает такой индивид и полдня не может написать три строчки. Но фокус в том, что для написания качественного игрового текста, будь то обложка, пресс-релиз, каталог или что-то еще, не требуется вдохновения. Вообще. Требуется только одно — грамотная постановка задачи. Чтобы понять, какой текст от вас ждут, ответьте на три вопроса: что представляет собой целевая аудитория (ЦА) вашей игры? чем эту целевую аудиторию может заинтересовать данный продукт? какие стилистические средства лучше всего подействуют на данную целевую аудиторию?

Как только ответы получены, сразу становится понятно, что и как писать.

Рассмотрим конкретный пример: допустим, нужно сочинить текст на обложку сделанных на скорую руку ширпотребных гонок.

Итак, ЦА у такого проекта — случайные игроки, не разбирающиеся в индустрии, но любящие время от времени «чиста погонять». Учитывая графику и общую убогость исполнения, отметим, что у потенциальных покупателей продукта начисто отсутствует вкус. Это важный фактор, будем иметь его в виду.

Дальше изучаем игру и выясняем, чем она может заинтересовать. Ага, тут у нас русский гонщик за границей. Чудесно, значит, давим на патриотические чувства. Вдобавок с загрузочных экранов нам улыбается девица — не иначе «Мисс колхоза». Ей кто-то когда-то наврал, что у нее модельная внешность, а она и поверила, дуреха. Прекрасно, упомянем и ее.

Теперь дело за стилем повествования. Никаких изысков, все максимально четко и по-пацански, иначе есть риск, что не поймут. Опять же, про отсутствие вкуса не забываем.

Все, задача поставлена, написать текст не составляет труда. «Помоги доказать, что русские — лучшие стритрейсеры в мире!» (патриотизм); «Произведи неизгладимое впечатление на гламурную красотку — настоящую модель!» (женский фактор); «Подними реальные бабки и прокачай свою тачку по полной!» (четко и по-пацански).

Готово. Обложка на 100% оптимизирована для восприятия целевой аудиторией (текст взят с обложки смешных покатушек « Street Racing Stars: Покорение Америки »; текст писал не я, но это не мешает ему быть образцом отличной копирайтерской работы). И пусть в журналах пишут, что это «самый наглый и глупый текст на обложке низкопробного проекта», но мы-то с вами прекрасно знаем, что казуалы игровую прессу не читают: они шатаются по магазину и рассматривают надписи на игровых коробках.

Описанная схема относится не только к обложкам, но и вообще к любому продукту копирайтерской деятельности. О целевой аудитории не следует забывать ни на секунду. Скажем, дилерам можно написать, что грядущая игра о советских партизанах похожа на Diablo , потому что дилеры знают: Diablo — это круто. Но об этом ни в коем случае нельзя упоминать в пресс-релизе, иначе вся пресса дружно напишет об очередном неудачном Diablo-клоне.

Ошибка №2: цифровое безумие

«12 уровней с более чем 100 локациями, 30-40 часов уморительного геймплея и три десятка отличных мелодий, включая пародии на известные композиции!»

Это, если кто не понял, особенности игры « Как казаки Мону Лизу искали ». И писал их я на заре своей копирайтерской карьеры — можете начинать кидаться камнями. Тут мы наблюдаем классический прием безграмотного копирайтинга: если не знаешь, о чем писать, в ход идут числа. Это первый признак того, что автор текста в глаза не видел игру и свое мнение о ней составил по полуторастраничному пресс-релизу.

Что может быть беспомощнее, чем бессмысленное перечисление количества уровней и локаций (видов оружия и монстров, классов и умений)? Это все не особенности игры. Особенности — это то, что заставит человека, прочитавшего текст на обложке, помчаться к кассе, сжимая заветную коробку в дрожащей руке. Цифры же вызывают эмоции, лишь когда обозначают сумму денежного перевода, причем лично вам. В остальных случаях реакция будет нулевой, тем более у целевой аудитории — игроков, которые все эти перечисления видели миллион раз.

А теперь посмотрите, что пишут копирайтеры Electronic Arts о Mirror’s Edge.

• Персонаж: в большинстве боевиков с видом от первого лица игрок видит только руки, которые «парят» сами по себе. В Mirror’s Edge можно увидеть главную героиню целиком.
• Скорость: впервые в истории боевиков главная героиня может не просто переключаться между «ходьбой» и «бегом», а постепенно замедлять и ускорять движение.
• Перемещение: в Mirror’s Edge нужно смотреть под ноги. Персонаж не «скользит» по любой поверхности, как во многих других играх, — он запросто может споткнуться и упасть.
• Управление: кнопка прыжка служит для выполнения большинства трюков, а с помощью кнопки атаки можно не только стрелять, но и, например, выбивать двери. Команды управления в Mirror’s Edge — проще некуда.
• Сражения: в этой игре ни за что нельзя останавливаться. Чем быстрее бежишь, тем сложнее врагу попасть в цель. И учтите, что с тяжелым оружием далеко не уйдешь. Ключ к победе — баланс на грани ловкости и огневой мощи.

Вот это — действительно перечисление особенностей. Все плюсы проекта как на ладони, нет ни одной цифры — и я уже бегу к кассе.

Но перечисление количества локаций или монстров — это еще не самый страшный грех. Куда хуже, если в обложечном тексте предложение с этих цифр начинается. Вот еще один мой опус:

• Бестиарий бьет все рекорды по извращенности и монструозности (монструозности! Встречали когда-нибудь такое?).
• 14 видов оружия и 3 вида метательных гранат.
• Таинственные персонажи играют неоднозначную роль в судьбе Торка.

Это уже « The Suffering: Кровные узы ». Не будем останавливаться на первой и третьей особенностях, хотя сказать, что выглядят они сомнительно, — это не сказать ничего. Займемся сразу предложением «14 видов оружия и 3 вида метательных гранат». Соседние строки начинаются с заглавной буквы, поэтому здесь «14» в начале строки вызывает у читателя подсознательное неприятие. А так как заглавных цифр пока не придумали, запомните, что начинать строку с цифры — это лучший способ вызвать у читателя необъяснимую неприязнь к тексту. Он, может, и не поймет, что именно его оттолкнуло, но мерзкая дисгармония обязательно отложится у него в мозгу и повлияет на окончательное мнение об игре.

Тем временем копирайтеры очень любят начинать пресс-релизы и новости с даты, на корню запарывая впечатление. Грешит этим даже « Аструм Нивал », куда в последние пару лет стянулись самые талантливые кадры отечественной игроиндустрии: «3 февраля 2009 года успешно завершилось открытое бета-тестирование стратегической бесплатной браузерной игры « Княжеские войны », разработанной болгарской компанией XS Software ». Если так пишут лучшие из лучших, то что уж говорить об остальных?

Автора!

Роман Горчаков — в недавнем прошлом копирайтер « Нового диска ». Умудрялся писать не только рекламные тексты, но и положительные рецензии в игровые журналы на заведомо посредственные проекты родного издательства. По взглядам — классический олдскульщик: ночами, тайком от друзей, играет в Heroes 3 , а в минуты особенно глубокой тоски — в Heroes 2.

Сегодня его отношения с игровой индустрией, когда-то начавшиеся со взаимной бурной страсти, прохладно-дружеские, как у бывших супругов. Самым своим большим достижением в данной сфере считает своевременный уход. Имеет одну кошку (породы мейн-кун) и одну мышку (Logitech Revolution). Не женат.

Ошибка №3: «Я, конечно, не играл, но рекомендую!»

Чтобы написать любой текст об игре, пусть даже на полторы строки, игру надо видеть. Вряд ли кто-то будет это оспаривать. Конечно, можно выдать на-гора порцию букв, не утруждая себя даже поверхностным знакомством. Но в этом случае копирайтер становится похож на экскаваторщика Филиппа Васильцева, автора знаковой заметки про «какого-то Пастернака», которого он «не читал, но осуждает». Только тут наоборот: «Я, конечно, не играл, но рекомендую».

Стандартный «творческий пересказ» английских пресс-релизов — низкопробнейшая халтура. Она простительна только на этапе, когда материалов еще толком нет, а анонс писать уже надо. На более поздних стадиях игру можно уже как минимум посмотреть, а еще лучше — поиграть самому. И не надо отмазываться отсутствием времени: можно в целях эксперимента вдвое сократить перекуры и перерывы на чай/кофе. В крайнем случае (если вы не курите и не пьете кофе) всегда можно найти запись геймплея или интроролика, а лучше и того и другого. Или уж на худой конец — трейлер. А если нет и трейлера (во что поверить, даже при всем желании, трудно), то не удивляйтесь, когда менеджеру в аську постучит измученная журналистка и печально спросит: «Я уже десять раз перечитала все, что у вас есть на сайте об этой чертовой игре, и так до сих пор ничего и не поняла. Это вообще какой жанр?» В самом деле ведь стучат и спрашивают.