Утопия социалномики. Как реклама в социальных сетях изменит нашу жизнь и наше поведение
В прошлом году в продаже на сайте Amazon.com появилась книга Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business , что переводится как «Социалномика: о влиянии социальных сетей на наш образ жизни и коммерческую деятельность». Автор книги Эрик Куэльман — в прошлом сотрудник отделов онлайнового маркетинга компаний AT &T, Yahoo! и EarthLink. Сегодня он работает вице-президентом по онлайновому маркетингу группы образовательных компаний EF Education.
Труд начинается многообещающей фразой «за последние три года социальные сервисы в интернете стали популярнее порнографии» и рассказывает, как Facebook , Twitter и YouTube влияют на современную экономику и поведение отдельных компаний. Другими словами, в книге объясняется (доступным для обладателей MBA языком!), как заработать деньги на чужих социальных сервисах.
Как? Теоретически, можно организовать грамотную рекламную кампанию в каком-нибудь онлайновом сообществе, разбогатеть самому и прославить свою контору. Практически же — и Куэльман сделал именно так — проще всего написать про соцсети книгу с умным названием и продать ее подороже: «Социалномика» уже прочно обосновалась в первой сотне амазоновских бестселлеров на тему бизнеса. В книге анализируется рекламная деятельность наиболее популярных американских сетей, но достаточно поменять слова «Facebook», «Twitter» и « MySpace » на « ВКонтакте », « Одноклассники.ру » и «ЖЖ», чтобы увидеть уродливое отражение концепции социалномики в кривом зеркале рунета — да и вообще любого другого -нета.
Почти наука
Кроме книги, взгляды Куэльмана иллюстрируют его личный блог socialnomics.net и выложенные на YouTube (в рамках вирусной маркетинговой кампании) видео Social Media Revolution Video и Social Media ROI: Socialnomics. В роликах рассказывается, что радио достигло аудитории в 50 миллионов пользователей за 38 лет, телевидение — за 13, а интернет — всего за 4 года, что если бы Facebook был страной, то он бы уступал по численности населения только Китаю, Индии и США.
Изобретенную Куэльманом социалномику не следует путать с соционикой (socionics) Аушры Аугустинавичюте или социономикой (socionomics) Роберта Пректера — хотя в чем-то все три концепции пересекаются.
Наука соционика исследует, как человек воспринимает информацию об окружающей реальности и как эта информация влияет на его взаимодействие с другими людьми. В зависимости от того, как вы обращаетесь с информацией, вас можно назвать рационалом или иррационалом, интровертом или экстравертом, интуитом или сенсориком (человеком, которым движут эмоции). Определив, к какому типу людей вы принадлежите, можно прогнозировать, как вы будете вести себя в обществе и уживетесь ли с коллегами на работе или с приятелями в отпуске.
Социономика — это даже не наука, а теория, придуманная американским рыночным аналитиком. Согласно ей общественные настроения определяют политическое, финансовое и макроэкономическое развитие общества, а не наоборот.
Социалномика, безусловно, целиком посвящена информационному взаимодействию и исследованию общественных настроений. Но Куэльмана интересуют только новые формы этого взаимодействия и только те общественные настроения, что формируются в социальных сетях.
Несколько лет назад у слова «социалномика» было бы совсем другое значение. В книжке с таким названием в меру занудно изучались бы законы управления и правила развития человеческого социума — семьи, рода или племени (термин «экономика» когда-то тоже означал всего лишь управление одним отдельно взятым домом). Но с появлением социальных сетей понятие «социальная общность» перестало обозначать такие скучные формы общества, как род и племя, и теперь почти эксклюзивно используется для описания бесчисленных онлайновых сообществ по интересам.
Куэльман называет обитателей социальных сетей «поколением, живущим в стеклянном доме» и считает, что на представителей этого поколения уже не действуют традиционные маркетинговые приемы — уличная и телевизионная реклама, листовки, именные письма, заботливо разложенные в почтовые ящики, даже спам.
Согласно приведенной в книге статистике, рекламе доверяют только 14% пользователей социальных сетей, а из телевизионных рекламных кампаний только 18% оправдывают затраченные на них деньги. При этом целые 78% интернетчиков, сидящих в соцсетях, доверяют мнению друзей — и только.
Опираясь на эти цифры, Куэльман утверждает, что социальные сервисы помимо прочего защищают нас от назойливой традиционной рекламы. Реклама в Twitter и Facebook присутствует — но ее источником являются люди, которым мы в той или иной степени доверяем (во всяком случае, мы надеемся, что это настоящие живые пользователи, а не спам-боты). Друзей из комьюнити как-то не принято считать посредниками бездушных корпораций; мы выбираем себе круг общения согласно нашим вкусам и потребностям, а потом задаем вопросы коллективному разуму в надежде получить точный и правдивый ответ.
На том же Amazon.com самым эффективным методом рекламы оказался показ других книг, приобретенных людьми, уже купившими книгу, к которой вы сами приглядываетесь. Наступила новая эра, где маркетинг делается самими потребителями, а самой эффективной формой рекламы является вирусная. Нам может быть все равно, что сейчас модно вообще , но мы ревниво следим, чем интересуются люди в нашем сообществе, что смотрят/читают/покупают френды с близкими нашим вкусами. «Рекламной деятельностью сейчас управляют люди, рекомендующие друг другу продукты и услуги в социальных сетях, — пишет Куэльман. — Это самая большая рекомендательная сеть в истории человечества».
Я могу смолоть iPhone в труху!
Один из лучших примеров вирусной кампании в соцсетях — цикл видеороликов, рекламирующих блендеры Blendtec. В них харизматичный седоволосый инженер Том запихивает в блендер лыжи, пуговицы, видеокамеры, сувенирные фигурки, монеты, вантузы и игрушечные пистолеты («Так, написано: «Не стрелять в людей и животных». Про блендеры ни слова. Мелем!»).
Первое время ролики крутили по телевизору, но вскоре стали выкладывать на официальный сайт и в социальные сети. Появился пресловутый фидбэк: «Я видел рекламу, где прочность стального зажима для купюр демонстрируют, перемалывая его в блендере, — и на зажиме не остается ни царапины. Правда ли, что ваши блендеры тоже не смогут перемолоть мой зажим для кредиток?» — «Да у них был просто неправильный блендер!» — отвечал Том… и превращает стальную закорючку в блестящие опилки. Еще интереснее стало, когда зрители сами начали предлагать кандидатов на перемолку. В лидеры списка выбился iPhone (вряд ли его считали таким уж неубиваемым — скорее это очередной показатель популярности бренда). Том смолол и его.
Девятая глава
В книге восемь глав с завлекательными названиями вроде «Что случилось в Вегасе, пережевывается на YouTube» или «Гибель социальной шизофрении». Автор объясняет, откуда возникла потребность в социальных сервисах и как они в кратчайшие сроки сумели подчинить себе интернет. «Несмотря на фрагментированность современного общества, людям все еще интересно, чем занимаются другие люди. Социальные сервисы — единственный механизм, позволяющий им удовлетворить это любопытство».
По Куэльману, есть две основных формы нового социального поведения. С одной стороны, в прозрачном онлайновом обществе и люди, и корпорации проявляют повышенную скрытность. Первые стремятся не допустить в сеть компрометирующие фотографии, а вторые — сведения о политике компании, которые могут вызвать негативную реакцию блогосферы. С другой — все микроблоги и социальные сети построены на склонности людей к самовыражению и бытовому эксгибиционизму, а наблюдения за онлайновой жизнью других людей заменяет современному человеку телевидение.
Куэльман методично подтверждает это фактами. Знаменитости охотно общаются с простыми смертными в Twitter (нам, например, на твиты отвечали Натан Филлион, Уильям Гибсон, Элайза Душку и Дэвид Перри), потому что публика нужна знаменитостям больше, чем знаменитости публике. Все больше людей отказываются от кабельного и обычного телевидения и смотрят любимые фильмы и сериалы в онлайне. Перестали действовать обычные системы рекламы и оценки рейтинговой популярности, и как-то незаметно известные люди с аккаунтами в Twitter стали известнее известных людей без аккаунтов.
Не все мысли «Социалномики» настолько ясные и здравые: в главе о социальной шизофрении Куэльман зачем-то пустился в дебри любительской психологии. Мол, люди в жизни играют разные роли: на работе — одну, на отдыхе — другую, в семье — третью… Это же касается и крупных корпораций: с одной стороны, компании жертвуют миллионы долларов на спасение планеты, с другой — сбрасывают миллионы галлонов токсичных отходов в океан. Прозрачность и скорость обмена информацией в социальных сетях якобы усложняет такого рода переходы между ролями и ведет к оздоровлению общества в целом… ага, как будто автор в жизни не встречал человека с шестью Twitter-аккаунтами.
Но — следим за мыслью Куэльмана дальше — меняются сами принципы и методы передачи информации, меняются источники доверия и способы взаимодействия людей, а следом за ними меняются политика и экономика. Целая глава книги посвящена победе Барака Обамы на выборах — по мнению Куэльмана, Обама не смог бы стать cорок четвертым президентом США без помощи социальных сервисов. 5 миллионов его избирателей активно участвовали в социальных сетях, 5,4 миллиона нажали на кнопку «Я голосовал за Обаму» в Facebook, а 500 миллионов долларов на кампанию были собраны через онлайновые взносы (акции были организованы на скромные суммы в 100 или меньше долларов).
Итак, социальные сервисы определяют мировую политику. Еще они способствуют взлету и падению брендов: доходы компаний, активно участвующих в социальных сетях, растут в среднем на 18%, а у тех, кто эти сети игнорирует, падают на 6%. Компания Dell продала через Twitter компьютеров на 30 млн долларов, а пиццерия в Новом Орлеане находит 68% клиентов через этот же микроблог. По данным eBay , участвующие в онлайновых сообществах люди тратят на онлайновых аукционах на 54% больше денег, чем не участвующие.
Куэльман призывает вовсю использовать потенциал социальных сетей — как это делает производитель блендеров Blend tec , запустивший ролик, где в блендер пихали iPhone (читайте на врезке и ищите на YouTube по ключу «Will It Blend?»), как Ford , раздавшая сто тестовых автомобилей Ford Fiesta проявившим энтузиазм блогерам, как John Deere , открывшая страничку в Facebook.
Гигантская фокусная группа
Вдобавок любую социальную сеть можно использовать как гигантскую и бесплатную фокусную группу. Экономисты и маркетологи давно мучаются вопросом, по каким критериям потребитель выбирает тот или иной товар. В прошлом рекламщики сидели в офисе и напряженно думали, каким будет их следующий рекламный посыл (как это замечательно показано в сериале Mad Men ), теперь им достаточно зайти на search.twitter.com , вбить название своего бренда и посмотреть, что говорит Twitter об их продукте или услуге.
Сами потребители охотно рассказывают о своих потребностях — и маркетологам не надо для этого звонить по телефону или присылать письма с опросами. Никому не хочется сдавать личные данные корпорации, но двустороннее общение с потребителем возможно внутри социальных сервисов. Стоит только вспомнить фанбойские кампании по спасению любимых сериалов: индивидуумы сейчас с большой охотой идут на контакт с гигантскими корпорациями.
В социальных сетях многие личные данные открыты по умолчанию: пол, возраст, список интересов — на основе этой информации можно делать далеко идущие рекламные выводы или точечно доводить рекламу до заинтересованных пользователей.
Вслед за концепцией социалномики автор вводит концепцию социаломмерции — здесь миллиарды долларов можно получать уже не с рекламы, а с поисковых запросов: потребители и так сами ищут продукты и услуги, а компании готовы платить за данные по продажам и пользовательский фидбэк.
Следующее важнейшее событие в онлайновом мире — это слияние социальных сетей с поисковиками. По мнению Куэльмана, главным конкурентом Google является вовсе не майкрософтовский поисковый движок Bing , а интегрированные Facebook и Twitter. Из-за отсутствия сильного конкурента поисковые алгоритмы Google развивались вяло, а в социальных сетях потребители могут смотреть, что искали в онлайне, что купили и что комментировали их друзья и коллеги.
Будущее поисковых сетей — за трендами в стиле Twitter (сортировка и показ самых популярных поисковых запросов за несколько последних дней, часов и даже минут) и сайдбарами вроде Google Sidewiki (где пользователи могут оставлять свои независимые комментарии о любом посещенном сайте — мощнейший рекламный инструмент!).
Далее, американская молодежь уже не пользуется электронной почтой (в 2009 году в Бостонском колледже прекратили выдавать электронные почтовые адреса первокурсникам), на смену «мэйлам» идут сложные комбинированные мессенджеры нового поколения типа Google Wave , рекламный потенциал которых еще совершенно не освоен.
Главное достоинство онлайновой социальной рекламы в том, что в нее не нужно вкладывать большие деньги. 15 000 долларов, затраченные на почтовую рассылку, привлекают 200 клиентов. 7500 долларов, потраченных на билборд, — 300. А бесплатная рекламная кампания в Twitter — это никак не меньше 2000 клиентов! Из 300 000 представленных в Facebook компаний треть — маленькие независимые фирмы со скромными рекламными бюджетами.
Куэльман сам прекрасно понимает, что практическая ценность у его книги минимальная, и гарантирует, что с первого раза у вас совершенно точно ничего в этой области не получится. «Ошибаться надо быстро, много и часто!» — пишет автор. Социальная реклама пока находится на ранней стадии развития, и можно пролететь, как « Кока-кола », опрометчиво вложившая огромные деньги в Second Life. Дело не только в том, что в павильон «Кока-колы» явилась жалкая горстка игроков, — дело еще и в том, что про саму SL скоро уже никто и не вспомнит… Онлайновая среда стремительно меняется, и нужно уметь подстраиваться под последние тенденции, а не вкладывать все деньги в одну и ту же устаревшую стратегию. Впрочем, отладку рекламной кампании тоже можно взвалить на плечи потребителей — для этого и было придумано открытое бета-тестирование, которым так ловко пользуется та же Google.
Самая здравая (и самая оригинальная) мысль Куэльмана заключается в том, что реклама в социальных сетях — это дело самих пользователей. Корпорациям больше не нужно обращаться в крупные и специализированные рекламные агентства. Маркетингом можно заниматься самим, нужна лишь разработка соответствующих приложений (которую все-таки лучше поручить специалистам). Остается выбрать правильную социальную сеть, в которой наиболее велики шансы на успех. Вслед за методами рекламы изменится то, как товары производятся и продаются, исчезнут неэффективные рекламные формы и коммерческие паразиты-посредники, продукты и услуги станут дешевле и доступнее.
* * *
В реальной жизни все работает не совсем так, как в тщательно сконструированной Эриком Куэльманом утопии. Деньги, ушедшие из традиционной рекламы, тратятся не на изощренные и остроумные вирусные кампании, а на банальный спам блогосферы и на услуги подставных менеджеров, генерирующих позитивные отзывы в онлайновых магазинах (совсем недавно в AppStore из-за фальшивых рецензий и раздувания рейтингов была убрана вся продукция компании Molinker ). Но абсолютно ясно, что журнальная и уличная реклама скоро исчезнет, как мертвая и нецелевая, и дальше маркетинг будет развиваться в онлайне. И пусть это вряд ли будет неагрессивная и вежливая реклама силами самих пользователей… тренд на ближайшие полгода все равно получился красивый.