Почему так дорого?
Сергей Галенкин о том, откуда берутся «рекомендованные 899 рублей» и отчего цифровые копии игр стоят дороже коробочных.
Спасибо интернету: теперь все знают, сколько стоят игры и что богатым американцам они зачастую обходятся дешевле, чем бедным жителям Зимбабве.
На первый взгляд причины разброса цен вполне очевидны. В разных странах совершенно разное налогообложение. Где-то имеются пошлины на мультимедийную продукцию, а где-то нет. Налог на добавленную стоимость везде разный. Колебания курса, опять же, вносят свои поправки.
При этом, как вы понимаете, нельзя сказать, что «Игра компьютерная обыкновенная» стоит какую-то определенную сумму. В первые пару недель после выхода за ААА-игру в США принято просить $49,99, в Великобритании — £29,99, в Европе — ?39,99, на Украине — 249 гривен, в России — 899 рублей. И почему-то от колебания курсов эта сумма практически не зависит.
Дело в том, что игры стоят столько, сколько вы готовы за них платить.
Как считается цена коробки
Имеется некоторая фиксированная сумма, которую издатель уже потратил: это разработка и реклама продукта. Обычно это очень большая сумма, для громких мультиплатформенных игр — $30-40 млн. Эти деньги уже в минусе годового баланса, но их можно вернуть, если продать определенное количество игр. Какое? Это очень интересный вопрос.
Предположим, мы рассчитываем, что игру купит десять миллионов человек. Чтобы вернуть свои $40 млн, нам нужно с каждого из них получить $4 чистой прибыли. Прибавляем сюда стоимость печати диска, коробочки, красивого руководства пользователя (при тираже в 10 млн все это обойдется в $1,5 на коробку), налоги — и получаем некоторую сумму, за которую издатель готов продать игру своим дистрибьюторам. Если речь идет об игре для компьютера, то отпускная стоимость будет в районе $9-10, что даст розничную стоимость примерно в $25. Красота, согласитесь! Разработчику консольной игры придется заплатить отчисления платформодержателю, что поднимет цену до $30-35. Все равно очень и очень неплохо, ведь так?
Но на самом деле, увы, не так.
Игры — товар скоропортящийся. Максимальные продажи хитовых игр приходятся на первый месяц-два, затем наблюдается заметный спад, вызванный тем, что все фанаты игру уже купили, прошли и продали на eBay (вторичный рынок влияет на ценообразование). Издатель понимает, что даже за $25 он продаст не десять миллионов копий, а всего, скажем, семь, а это мало. Что делать?
Решение очевидное — поднять стоимость игры для тех, кто хочет купить ее сразу. Для фанатов. Для вас, уважаемые читатели.
В случае если стоимость игры в рознице составит $50, издатель заработает на каждой копии долларов восемь, а значит, для окупаемости достаточно будет продать пять миллионов коробок. Итак, договорились: делаем $50, прибиваем цену гвоздями и так и живем?
И опять нет, все работает еще интереснее.
Игру начинают продавать по максимально возможной цене. Определяется она рынком, а рынки в разных странах, как я говорил выше, различаются. Кроме того, некоторые особо ожидаемые проекты могут продаваться на старте подороже — на Западе для психологического оправдания повышения цены обычно делают коллекционные издания, в России раньше было принято увеличивать число дисков (создатели Lada Racing Club в этот момент дружно икают).
И получается классическая базарная торговля. Продаем игру по $50. Хорошо берут? Продолжаем просить полтинник. Стали покупать меньше? Снижаем цену. Снизили цену до определенного уровня — стали брать лучше, снова торгуем-веселимся, все как на сельском рынке.
Автора!
В прошлом Сергей Галенкин — один из основателей сайта GameMAG.ru , главный редактор украинского игрового журнала Gameplay. Сейчас — директор по маркетингу украинского офиса одного большого российского игрового издательства, распространяющего продукцию Electronic Arts , Activision Blizzard , SEGA , THQ , NCsoft.
Откуда берутся скидки
В итоге, если через год мы посмотрим на данные о продажах успешной игры, то, скорее всего, выяснится, что б о льшая часть тиража была продана по $50, но вполне серьезные продажи были и при цене $30-40. На Западе, где механизм изменения цены от издателя к клиенту налажен очень хорошо, большие скидки можно наблюдать уже буквально через пару недель после начала продаж. Скажем, замечательная Beyond Good & Evil упала в цене очень-очень быстро — издатель был обеспокоен плохими первыми результатами. Недавний Prince of Persia тоже подешевел довольно быстро и по той же причине.
Вам может показаться, что ситуация в игровом бизнесе похожа на торговлю обычными товарами, но это не так.
Представим, что вместо игр мы торгуем, скажем, автомобилями. Автомобиль сделан из железа, в нем много всякой электроники, затраты на производство довольно высоки. Вы наверняка наблюдали невероятное снижение цен на машины, вызванное кризисом (на Украине, например, некоторые машины подешевели втрое). Игры тоже дешевеют, бывает, что еще сильнее. Но разница между ценой на игру и на автомобиль есть, и весьма значительная.
Когда производитель сбрасывает цену на автомобили втрое, он несет убытки. Он делает это, чтобы распродать склад, чтобы было чем рассчитаться по долгам и чем заплатить зарплату сотрудникам. Он не будет делать новые автомобили прежнего качества, чтобы продать их втрое дешевле. Это невыгодно.
Когда издатель игр сбрасывает цену втрое, он все еще получает прибыль. По сравнению с другими индустриями запас по снижению цены невероятный — до тех пор, пока отпускная стоимость выше стоимости печати диска, издатель продолжает работать в плюс. И печатать новые тиражи любимой игры. Это, увы, не означает, что расходы на ее разработку окупятся, но заработать немного денег лучше, чем не получить ничего вообще. Когда-то давным-давно я купил товарищу легальное издание Fallout и Fallout2 за $9,99. Тогда они еще не вышли официально в России, и я, наслышанный о страшных американских ценах, был удивлен, что в первую свою поездку в США смог купить две отличных игры так дешево.
Я переплатил. В магазине через дорогу этот же комплект стоил уже $7,99. В первом просто не успели провести уценку.
Логично предположить, что сейчас этот комплект должен стоить еще дешевле, ведь прошло уже немало времени после релиза обеих игр. Но недавно вышел Fallout 3 , и цена такого сборника выросла до $20. Повышение спроса вызвало повышение цены.
Как продавать в России
Впрочем, до сих пор я писал о ценообразовании для территорий, где издатель производит игру самостоятельно. В диких и непонятных странах вроде России или Китая даже самые крупные западные компании работают через местных партнеров. На сленге менеджеров по продажам, работающих с нашими регионами, это называется «торговлей воздухом» — или продажей пустоты.
«Россия для нас была черным ящиком, — рассказывал мне один человек, долгое время продававший русским издателям права на отличные западные игры. — Мы совершенно не представляли, сколько русские готовы платить. И ситуация выглядела следующим образом: или мы продадим права на издание игры в России и получим некоторую сумму денег, или не продадим и не получим никаких денег вообще. Первый вариант, конечно, был лучше».
В 2007 году на КРИ русские издатели в один голос жаловались, что стоимость лицензий на выпуск игры в России выросла в десятки раз. Еще бы! Пока есть готовые купить права на издание игры за полмиллиона долларов, будут и попытки продать эти же права за миллион.
Чтобы было понятнее, вот вам вопрос: «За сколько вы готовы продать права на использование собственного портрета в рекламе, скажем, чипсов на территории Зимбабве?». Если вам предложить двести долларов — согласитесь? Страна далекая, а двести долларов — вот они. А за две тысячи долларов? А за двадцать тысяч? А за два миллиона? Правильный ответ: «За сколько готовы купить». И с играми то же самое.
Почему мегабайты — дороже
Теперь, когда вы понимаете, как формируется цена на коробочную копию игры, давайте поговорим о копии цифровой, которая зачастую стоит гораздо дороже. Это удивительно, ведь себестоимость коробочной версии очевидно выше — нужно расплатиться за производство, транспортировку и т.д.
Но с коробочной версией все просто: издатель продает дистрибьютору партию игр по заранее оговоренной цене, а дистрибьютор уже по своей цене продает их магазину. Предположим, издатель продает дистрибьютору игру по $30, дистрибьютор отдает ее в розницу по $35, а розница должна продавать по $50.
Однако продавать по $50 рознице не интересно. Розница любит акции, распродажи, табличку «У нас дешевле всего, честное-пречестное!», и поскольку розничный магазин товар уже купил (даже если он заплатит за него через два месяца или вернет, если не продаст), то он имеет право просить за него столько, сколько вздумается. У соседей игра по $50? Пишем на ценнике $49 и вешаем рекламу: «Налетай — подешевело». Короче говоря, маркетинг.
В результате начинается ценовая война, прибыли ретейлеров (а также издателей и дистрибьюторов) несколько падают, зато люди получают игры дешевле и обороты растут. Кроме того, понятно, что сильно сбрасывать цены будут только на залежавшийся товар, а у издателей и дистрибьюторов есть способ контролировать ценообразование.
Контроль обычно действует так: издатель продает дистрибьютору игру не за $35, а за $40, а тот продает ее рознице не за $35, а за $45. Но рядом в договоре (иногда в отдельном договоре) есть пункт про бонусы и маркетинговые компенсации размером в недостающую прибыль. И условия, которые надо выполнить, чтобы их получить: иногда речь идет про фиксацию розничной цены, а в странах, где это незаконно, про размещение маркетинговых материалов установленного образца — где цена уже напечатана. В общем, много есть способов разной степени этичности.
Но все-таки легально розница купила игры и имеет право делать с ними что хочет: продавать в убыток, давать в подарок, раздавать бесплатно.
Теперь посмотрим на цифровую дистрибьюцию. Цифровой магазин не продает товар (почитайте соглашение), он продает лицензию. Формально в коробке с игрой лицензия тоже есть, но сама коробка с лицензией — это все-таки товар.
И тут есть два важных отличия.
Первое: нет склада, поскольку в нем нет смысла — набор ключей в файлике складом не считается. Соответственно, нет причин для того, чтобы устраивать скидки по своей инициативе, без утверждения с издателем.
Второе: это не товар, а лицензия. Следовательно, у посредника нет права собственности на нее (тут вообще право собственности из физического мира как таковое не применимо). А значит, устраивать скидки по своей инициативе снова нет возможности.
Еще веселее становится, когда у издателя собственный магазин по цифровой продаже (как у Sony , Microsoft , EA ). Если в розницу коробки были отгружены по $35 с рекомендованной ценой в $50, то, пока ты не организуешь компенсацию за снижение цены всем, кто на нее имеет право, скидывать цену в своем цифровом магазине ты не сможешь — розница очень сильно обидится. Steam и другие third-party продавцы тем и хороши, что издатель может кивать на них по поводу распродаж. На своей платформе кивать не на кого.
Вот и получается, что StarCraft 2 на Battle.net стоит ?60, когда в магазине его можно купить за ?40, а игры для PSPgo выходят сильно дороже, чем для обычной PSP. И пока не произойдет перелома и цифровые продажи не обойдут физические, такая ситуация будет, увы, сохраняться.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. А может и совпадать.