Маленькие гиганты большой индустрии. «Игромания» заглядывает под юбку мобильным играм

Написать игру на миллион — эта неизбывная мечта начала девяностых вновь бередит умы дизайнеров и программистов. Только теперь пишут не под DOS и Windows, а под iOS и Android, пачками выпуская мобильные игры для смартфонов и интернет-таблеток. Как превратить количество в качество и претворить мечту в реальность, «Игромания» спросила у тех, кто свои миллионы уже заработал, — у разработчиков Angry Birds и Cut the Rope.

От цифр, которые маячат в чартах продаж игровых хитов, сердце замирает, а ладошки начинают потеть от жадности. Как удары колокола… Создание Modern Warfare 2 обошлось в $50 млн… Издержки на рекламу составили почти $200 млн… Через два месяца — доходы от продаж MW2 превысили $1 млрд… В первый день продаж Black Ops заработала $360 млн… Только на территории США и Великобритании игра разошлась тиражом в 5,6 млн… Всего за пять дней была взята планка в $650 млн… Есть рекорд!

Суммы — внушают. Но что такое миллиард долларов при затратах на разработку в 250-300 миллионов? Это окупаемость в 300%. Очень хорошая, годная окупаемость. Но такая ли уж большая?

Слон и Моська

В тени слона — игровой индустрии «больших» игр, из жерла которой вылетают блокбастеры голливудского размаха, — давным-давно вьется и потихоньку подрастает задорная Моська, индустрия игр «маленьких». Многие не замечают, но эта веселая бестия, на которую еще лет пять-семь назад никто и не глядел, окрепла, а на ее задорный лай уже не получается не обращать внимания. Индустрия «маленьких» игр — это целая вселенная. Здесь бушуют свои отнюдь не маленькие страсти, разгораются скандалы, случаются свои головокружительные взлеты и стремительные падения.

Здесь создатели игр для Nintendo DS морщат носы, узнав, что разработка под Nintendo 3DS обойдется в три-четыре раза дороже ($250 тыс. против $1 млн), а это значит, что придется задирать цены на игры или непонятно как продавать их большими тиражами.

Здесь никому не известная финская компания создает за смешные деньги простенькую логическую аркаду про войну птиц и свиней и только в App Store умудряется продать ее тиражом более 10 млн копий. Даже если вычесть комиссию Apple (а это без малого 30%), то получится $7 млн дохода. По слухам, затраты на игру не превысили $100 тыс. Окупаемость 7000%? Эва как! Куда там Call of Duty…

Здесь программист-одиночка за месяц пишет на коленке простенькое iPhone-приложение и за неделю зарабатывает несколько десятков тысяч долларов, а его самого приглашают работать в крупную студию за деньги, о которых он раньше и помыслить не мог.

Здесь российская компания выходит в App Store с забавным пазлом Cut the Rope и меньше чем за месяц продает два миллиона копий. Все причастные к бизнесу в России, кто искренне, а кто с завистью, но — радуются за успех наших.

Собственно, именно успех Cut the Rope и локальная инсайдерская шумиха вокруг перспектив, открывающихся перед отечественной ZeptoLab , у которой пока нет даже собственного офиса, и побудила нас написать эту статью. Лучшего инфоповода не придумаешь.

Мы связались с Семеном Воиновым, креативным директором ZeptoLab, и попросили его об одной… хм, интимной услуге. Всего-то — сорвать покровы с индустрии «маленьких» игр и рассказать о тонкостях и нюансах этого набирающего мощь бизнеса.

Один в поле Воинов

Игры для мобильных платформ — Android, iOS, Windows Phone и так далее — принято называть маленькими. При этом многие считают, что создать такую игру проще простого. А как на самом деле? Сколько нужно человек и времени, чтобы сделать, ну, скажем, игру уровня Cut the Rope, Angry Birds, Plants vs. Zombies?

Мобильные игры действительно можно назвать «маленькими» по сравнению с играми для PC или консолей, особенно если говорить о размерах команды и длительности разработки. К примеру, популярная игра Geared вообще делалась одним человеком, ответственным и за код, и за графику, и за дизайн. Но средняя команда все же состоит из 5-10 человек и разрабатывает игру месяцев шесть. Такой относительно низкий порог вхождения в бизнес обуславливает и главную его сложность: разработчиков очень много — ежемесячно в App Store прибавляется 10 000 приложений, а то и больше.

Есть разница в программировании игр под разные платформы? Приходилось слышать, что под iOS писать легче, чем, скажем, под Android. Это так? Почему?

Привлекательность iOS в том, что на данный момент эта платформа не слишком диверсифицирована, то есть существует не так много устройств, которые нужно поддерживать. С Android все несколько сложнее: там полно телефонов, сильно разнящихся по разрешению и физическому размеру экрана, производительности, чувствительности управления.

«Большие» игры проходят на своем жизненном пути несколько более-менее стандартных этапов. Там есть и чистый девелопинг, и рекламные кампании, и бета-тест. А как обстоят дела с мобильными приложениями? Какие нюансы, особенности?

Мне не приходилось работать над «большими» играми, но, насколько я знаю, этапы разработки там все примерно такие же, просто масштаб другой. В случае с Cut the Rope все началось с геймплей-прототипа. Когда мы убедились, что играть в него интересно, мы выбрали стиль игры и начали работу над графикой, звуками, финальными уровнями. Условно мы делили разработку на традиционные этапы — альфа, бета, релиз.

Рекламными кампаниями преимущественно занимался издатель игры — Chillingo. Что касается нюансов: по ходу разработки мы старались показывать игру максимально большому количеству людей — нашим семьям, друзьям и знакомым. При этом наиболее полезные отзывы мы слышали от тех, кто в игры вообще обычно не играет. Мобильные игры хороши как раз тем, что дотянулись до аудитории, которая не считает себя компьютерными игроками. Важный фактор успеха мобильной игры — быть понятной такой, казуальной публике.

Зачем еще, кроме как выделять бюджет на разработку, мобильным играм нужен издатель? Ведь в случае с App Store продажи ведутся онлайн, разработчик может напрямую получать живые деньги.

Каждый решает для себя сам, для чего ему нужен издатель и нужен ли. Кому-то удается пробиться на вершины чартов без помощи издателя, а кто-то делает отличную игру, но она проходит незамеченной. В App Store уже больше 300 000 приложений, и ключевой момент успеха — сделать выход игры заметным. Именно в этом помогает издатель.

Наварились не запылились

Как попадают в App Store? Вот есть Вася Пупкин, программист, хочет написать игру и заработать миллион долларов. Что ему делать?

Чтобы написать игру, достаточно приобрести Mac-компьютер и iPhone SDK. Что касается миллиона, то тут начинается длинный список факторов успеха, не последним из которых является удача.

Сколько денег получает разработчик при продаже игры через App Store? Как вообще распределяются деньги?

30% с продаж забирает Apple. Если игра выпускается через издателя — он берет свою долю следующим. Остальное достается разработчику.

А если речь о других платформах? Как там продавать и зарабатывать?

У нас пока мало опыта работы на других платформах, поэтому я не располагаю полной информацией.

Как привлекать людей в свои игры/программы? Рекламная кампания вообще проводится?

В нашем случае этим занимался издатель. Он общается с прессой, покупает баннерные показы, делает кросс-промоушен через другие игры, проводит конкурсы среди игроков. Без этого игре взлететь довольно сложно, если только Apple сама не заметит ее и не начнет пиарить — что, впрочем, тоже случается.

В App Store не так давно появилась возможность встраивать в свои приложения (насколько знаю, пока только в платные) магазины. То есть продаете, скажем, игру, а затем уже из игры торгуете контентом — допустим, экипировкой для персонажа, игровой валютой. Как думаете, насколько у такой схемы большое будущее? Как распределяется прибыль от внутриигровых продаж?

С некоторых пор магазины можно встраивать и в бесплатные приложения — именно поэтому сейчас набирают популярность игры, похожие на те, что доминируют в социальных сетях (фермы и им подобные). Перспективы у этой схемы большие — что подтверждают высокие места таких приложений в чартах Top Grossing (наиболее продаваемых) игр. Apple берет те же 30% с продаж внутри приложения.

Взаимоотношения разработчика и конечного покупателя. Можно как-то получить информацию от игроков, чтобы изменить/дополнить игру согласно этим пожеланиям?

В App Store игроки могут оставлять небольшие рецензии на игру, ставить ей рейтинг. Это и есть самый ценный источник информации. Мы стараемся регулярно читать такие обзоры и делать из них выводы. Кроме этого, мы ведь еще и письма получаем. А благодаря возможности обновлять приложение мы можем регулярно улучшать игру, чем и занимаемся.

Как устроен back-end мобильных игр? Мы, конечные пользователи, видим, что иногда что-то обновляется, но и только. А как разработчик управляет своим приложением? Там вольница или есть какие-то рамки и ограничения? Та же Apple как-то контролирует процесс изменения разработчиками уже продающихся игр?

Каждое обновление проходит процесс одобрения Apple. Требования там такие же, как и к исходному приложению, процесс обычно занимает от нескольких дней до пары недель.

Цифра мастера боится

Почему мобильные игры и программы стоят столько, сколько они стоят? Какова политика ценообразования и кто рулит вопросом? Как вообще определяется цена на продукт при чисто цифровой дистрибьюции, когда нет розницы, которая поддавливает и иногда диктует свои правила игры?

Цену определяет сам разработчик (вместе с издателем, если таковой имеется). Нижняя планка цены iOS-приложения — $0,99. Большинство популярных игр продается именно по такой цене, хотя все еще достаточно тех, что продаются дороже. После открытия App Store очевидна тенденция к снижению цены, и отчасти этим обусловлена возрастающая популярность бесплатных игр со встроенными магазинами.

Каковы плюсы чисто цифровой дистрибьюции, безо всякой розницы?

Прямой выход на покупателя, простота обновления приложения, возможность гибко контролировать цену.

Во многих приложениях попадается реклама. Она, видимо, платная. Держатель платформы (в случае с App Store — Apple) с этого какой-то навар имеет или тут чистая прибыль разработчика?

У Apple есть своя баннерная система — iAd. Разработчику достается 60% прибыли от ее использования. Однако все еще популярны альтернативные рекламные модули — и не в последнюю очередь потому, что делиться тогда приходится меньше.

Как вообще люди приходят в бизнес «маленьких» игр — откуда берутся специалисты, откуда они черпают знания?

Мы пришли в iPhone-разработку из традиционных мобильных (Java/Brew) и казуальных игр, и этот опыт очень сильно пригодился. В отличие от старых мобильных игр, которые приходилось портировать на сотни аппаратов, убеждать операторов связи взять в продажу, мириться со слабой производительностью телефонов, на iOS все проще и удобней.

Почему в тех же iPhone-играх так редко попадается вменяемый, качественный мультиплеер?

Беспроводной интернет накладывает свои ограничения по скорости передачи данных, хотя хорошие мультиплеерные игры все же есть — например, Eliminate от Ngmoco.

У некоторых игр в App Store масса клонов. Причем клоны зачастую продаются лучше оригиналов. Авторы первоисточника могут как-то бороться с подражателями? Сама Apple такую возможность дает (есть ведь правило, запрещающее продавать приложения, дублирующие функции родных Apple-программ)? Или только через суд и патенты?

Apple не проверяет приложения на предмет нарушения чужих авторских прав, этим приходится заниматься самим разработчикам — да, через суд и патенты.

Успех Cut the Rope был для вас ожидаемым? Или сюрприз, бинго?

Мы, конечно, верили в нашу игру, но масштаб успеха все же стал неожиданностью. Предугадать успех игры — дело крайне сложное, и главное, что может сделать разработчик, чтобы увеличить свои шансы, — максимально классную игру.

[[BREAK]]

Пернатые бестии

После того, как мы пообщались с отечественными разработчиками под мобильные платформы, мы решили в обязательном порядке проинтервьюировать разработчиков западных. Для чистоты эксперимента, ну и просто чтобы понять, как ведут бизнес «там». Разговаривать абы с кем не хотелось — уж если брать комментарии, то у специалистов, а лучше у таких, что у всех на слуху. И мы позвонили Rovio Mobile — разработчикам Angry Birds.

Нам ответили после первого же гудка, дружелюбнейшим образом согласившись дать интервью о чем угодно и прислать ответы меньше чем за неделю (что для известной западной компании совсем небольшой срок). А дальше… А дальше наступило католическое Рождество, потом пришли новогодние праздники, потом Angry Birds портировали на РС, и все в Rovio ходили на ушах, потом на телефоне появился автоответчик… Из маленькой фирмы Rovio Mobile на наших глазах превращалась в большую компанию, которая вот-вот снимет с сайта телефоны пиар-менеджеров и заменит их обычной безответной контакт-формой.

В итоге интервью мы взяли через два месяца у Питера Вестербака, главы Rovio Mobile, — вживую, когда посещали крупнейшую в мире выставку мобильной индустрии World Mobile Congress 2011 в Барселоне. Серый от недосыпа, очень уставший от выставки, от журналистов, на вопросы он отвечал вяло — и только на те, на которые хотел. За день до этого представитель Rovio заявил (капельку подтасовав факты, конечно), что скоро Angry Birds побьет по количеству проданных копий « Тетрис », и Питер, думая о чем-то своем, говорил сухо — без всяких жизненных примеров, без сравнений и без цифр, параллельно пролистывая на телефоне не то почту, не то смски. Словно прожженный продюсер, он просто делал свою работу — четко, от А до Я, но без лишних эмоций.

В App Store вагон игр, и новые прибывают каждый день. Очень часто успех зависит от того, заметили игру или нет. Сделать ее приметной помогает издатель, но вы работаете без издателя. Почему?

Потому что в нашей индустрии разработать игру — это даже не полдела, а процентов сорок. Остальные шестьдесят — это маркетинг, продвижение, и они отличаются от продвижения «традиционных», «больших» видеоигр.

В «большом» игровом бизнесе разработчик — это разработчик, а издатель — это издатель. Разработчик тихохонько пишет себе код, издатель указывает ему, что и как лучше сделать, и, когда надо, начинает рекламную кампанию. Эта кампания может быть шумной, провокационной, но очевидно, что, если у тебя игра с заголовком «Call of Duty», она свою аудиторию найдет.

У нас не так. В «мобильных» играх продукт очень редко продает сам себя. Тут, с издателем ты или нет, всегда важен напористый, грамотный, пробивной маркетинг. Мы работаем без издателя, потому что лучше всякого издателя знаем, как продать нашу игру.

Смотрите: игра называется Angry Birds, «Сердитые птички». Одно только название уже заставляет вас думать: «Ага, сердитые. А кто это их рассердил?» Дальше: посмотрите на нашу рекламу, на нашу сувенирку, на постеры. Что вы видите? Взрыв, большую красную птицу с двумя шпалами черных сведенных бровей. Картинка очень динамичная, привлекательная, живая. Она цепляет. Она возбуждает любопытство. Хотите или нет, а вы ее запомните.

Потом — продвижение. Тут главное не упустить момент, использовать все доступные ресурсы. Блоги, социальные сети. Поймать хайп, поймать волну — дальше будет проще, на волне вас вынесет. У нас самих так случилось: мы вышли в декабре 2009-го, и о нас написал буквально каждый блог. Игра заняла первое место по продажам в Финляндии, затем в Швеции — и пошло-поехало.

Только не думайте, что это было случайно. Мы в бизнесе с 2003 года. Это работа. Мы не Вася Пупкин, который сегодня написал приложение, а завтра проснулся миллионером.

Вы недавно онлайновый магазин с игрушками и футболками открыли. Это дополнительный заработок или тоже маркетинг?

Это мерчендайзинг. Розничная торговля. Существенный канал заработка. Мы этот сайт запустили в конце 2010 года, а к февралю 2011-го уже продали миллион игрушек. Еще буквально неделя — и сделаем второй.

На World Mobile Congress я привез несколько сотен птичек — брелков, мягких игрушек, наклеек, футболок. Так проходу не дают. Мы тут чуть ли не самая популярная компания. Каждые пять минут стучатся в дверь: «Привет, меня зовут так-то, а у вас птичек случайно не осталось?» (За те двадцать минут, что мы провели на стенде Rovio Mobile, туда действительно пришло человек двадцать — виновато интересуясь, не найдется ли лишней птички. Каждый раз Питер устало улыбался, говорил что-то в духе «не уверен, что у меня еще что-то есть», нырял в подсобку — и, довольный, возвращался с вязанкой разноцветных игрушек. Просители расцветали и радовались как дети).

Вам этих птичек в Китае пошивают, так ведь? И неужели через два дня после того, как вы разместили на фабрике заказ, по всему Китаю не начали штамповать игрушки-клоны?

Начали — и что с того? Пусть штампуют себе на здоровье. А мы будем игры делать и продвигать их по-нормальному.

Вас, может, и клоны Angry Birds не волнуют? Мол, «не сужусь и не буду»?

Ну да, не сужусь и не буду. Клонируете? Карты в руки! Я вообще не признаю такой вещи, как клон. Каждая игра — это клон другой игры, при этом одни продаются лучше, а другие хуже. Геймплей может быть похож хоть сто раз, а популярности не будет и на йоту. В мобильных играх геймплей — это пустой звук. Главное — маркетинг. Надо продвигать игру, а не судиться.

Пусть клонируют, пусть. Когда начнут продвигать что-то под нашим брендом, использовать наших персонажей — я задумаюсь, а так — мне дела до этого нет.

А к Cut the Rope вы как относитесь? Они ведь ваши прямые конкуренты.

Cut the Rope? Отличные парни, я их знаю. Можем иногда обсудить, как лучше игру продвигать. А конкуренты… Так не они одни! У нас целый рынок конкурентов.

Что? Где? Почем?

Как попасть в App Store?

Да элементарно, даже рассказывать нечего. Набираете в Google: «Developer Apple Store», переходите по ссылке, регистрируетесь. Попасть в App Store — раз плюнуть. Другое дело — там выжить. Это агрессивная среда, очень конкурентоспособная, очень жесткая. Говорю вам: хорошая игра — это даже не полбитвы. Создали вторых «Птичек» — отлично, но они сами себя за уши не вытянут. Хорошую игру надо сделать заметной.

Как?

Ну, это от приложения зависит. У меня рецепт только один. «Хороший маркетинг — это дорогое PR-агентство из Сан-Франциско, которое нам крутые пресс-релизы будет писать» — это не подход. Как продвигать свою игру, вы сами должны думать.

Apple как-то помогает или мешает разработчикам?

Apple не помогает и не мешает. Apple на всех одна, и требования у нее ко всем одни и те же. Советую, кстати, изучить их, прежде чем по полгода сидеть над прототипом.

Насколько репрезентативны рейтинги приложения в App Store? Скажем, там всегда хорошие игры имеют высокий рейтинг, а плохие — низкий?

Достаточно репрезентативны — я бы так выразился. Система адекватная, хотя чем больше людей поставило рейтинг, тем лучше, конечно.

А как же эта эппловская придумка, когда тебя просят поставить рейтинг приложению, которое ты деинсталлируешь? Многие разработчики на это жалуются. Очевидно же, что если ты удаляешь приложение, то оно тебе разонравилось.

Ну, опять-таки, эта система ведь одна на всех, так? Удаляете вы Angry Birds или Cut the Rope — неважно, вас все равно просят их отрецензировать. Все в равных условиях.

Наконец, если уж вам не нравится, что вашу игру просят оценить при удалении, сделайте так, чтобы пользователь ставил вам звездочку сразу после покупки. Или во время игры. Подталкивайте его к этому. Не будьте пассивным. Подскажите: надо бы рейтинг поставить. Напишите: нам важно ваше мнение. Серьезно, отзывы очень важны.

Да ладно, они же по большей части односложные — нравится/не нравится!

Не сказал бы. Для нас, например, неожиданностью были письма от родителей, чьи дети страдают синдромом Дауна и другими подобными расстройствами.

Angry Birds — такая игра, которая не требует чудес координации. Тут нет быстро сменяющих друг друга событий, чего-то, что требует от игрока реакции на уровне рефлексов. Получается, что в Angry Birds могут играть даже дети с отклонениями в развитии. И это настоящее спасение для родителей, потому как благодаря Angry Birds такие дети могут без проблем играть с другими детьми. Могут общаться.

Движимое и недвижимое

Есть у вас какая-то политика продвижения игры на разных рынках? App Store ведь в каждой стране свой, рейтинги разные, позиционирование игр различается.

Мы первые в списке наиболее скачиваемых приложений почти в семидесяти странах. Безо всякой политики продвижения игры на разных рынках. Хотя со временем она, может, и появится.

Сложно портировать игру с одной платформы на другую, с iOS на Android или с Android на iOS, например?

Не сложно. Нам — не сложно. Мы в этом бизнесе с 2003 года. Да и вообще, это сплошь программистская вещь, механическая.

Единственное что: я бы порекомендовал всем издавать игру сначала на iOS, а потом, если пойдет, портировать на Android или еще куда. Да, в App Store страшная конкуренция. Но от конкуренции сейчас никак не деться, а у Apple все процессы налажены и разработка попроще. Ну и релиз на iPhone — это как последний этап бета-теста. Если тут выстрелило — везде выстрелит.

А когда в App Store условно-бесплатные игры — с внутриигровыми магазинами — начнут доминировать над играми, продающимися за $0,99?

Никогда. Мобильный рынок сильно отличается от рынка тех же MMORPG, он куда более гибкий, и тут всегда будет много разных бизнес-моделей. Подписка, покупка дополнительного контента, покупка самой игры, покупка еще-не-знаю-чего — зачем себя ограничивать, когда выбор огромен? Мы, например, ни на одну бизнес-модель не молимся. Они нам все деньги приносят.

* * *

Многие истошно вопят, что «большой игрострой» вымирает, как мамонт: игр под мобильные платформы появляется все больше, «больших» игр выходит все меньше. Это верно, но лишь отчасти.

«Больших» игр становится намного меньше, но лишь в процентном отношении. Все больше людей покупают смартфоны и коммуникаторы. Все больше людей, которые никогда ничего не знали про «большие» игры, привыкают метать птичек, резать веревочки, стрелять по шарикам. А главное — эти люди готовы платить! Это значит, что индустрия игр «маленьких» будет неуклонно развиваться и самыми различными способами (за счет денежных потоков или вовлечения игроков) подпитывать своего старшего собрата.