Все об ЭТОМ или теория провокационной рекламы

В книге фантаста Джима Батчера «Досье Дрездена. Реклама — двигатель торговли» есть сцена, в которой герои молча таращатся на объявление в «Желтых страницах». Наконец один говорит: «Сухо, Гарри. Слишком сухо». «Да? — уточняет другой. — Ты считаешь, я должен был сделать его четырехцветным?.. Думаешь, надо больше драматизма?» Первый продолжает доказывать, что написанное — казенно и скучно, и вскоре взрывается: «Надо больше ВСЕГО! Драмы больше и больше сисек!» С игровой рекламой то же самое. Особенно печатной, которую вы привыкли пролистывать как информационный шум. А ведь отчаявшийся издатель, загибающийся без вашего драгоценного внимания, уже готов пойти на самую крайнюю меру — на провокацию. Гарантированно работающие механизмы известны, и каким вас сманят на этот раз, зависит только от испорченности рекламодателя…

Реклама нужна каждой индустрии, и игровая — не исключение. Причина элементарна: чрезвычайно широкий выбор. Каждый день в мире выходит от одного до десяти игровых проектов. Даже летом, традиционно считающимся мертвым сезоном, бывает по пять-семь релизов в день. Каждый — с определенным рекламным бюджетом. Как тут не затеряться в потоке? Конечно, читерить!

Почти любой геймер ведется на определенный набор рекламных практик. И рекламодателям, как правило, они хорошо известны.

Во-первых, человек всегда обратит внимание на большую рекламную кампанию. Она чем-то напоминает флуд, поскольку сводится к размещению однотипной информации на максимально доступном количестве рекламных площадок. В ход идут телевизионные ролики, заставки в кинотеатрах, интернет-баннеры, печатная реклама, заказные статьи, плакаты посреди города, наклейки в метро… Так в мае рекламировали « Ведьмака 2 »: в Москве шагу нельзя было ступить, не наткнувшись на мужика с желтыми глазами и двумя мечами за спиной.

Во-вторых, редко кто может устоять против креативной рекламы. Точного определения, что это такое, нет, но креативом, как правило, считают творческую рекламу, с изюминкой. Ее задача — либо с необычной стороны представить продукт, либо просто заинтересовать потребителя красивым визуальным рядом, необычным сюжетом, селебрити. Именно поэтому креативную рекламу нередко считают одним из направлений в искусстве. Кстати, ст о ит она не меньших денег, чем целая рекламная кампания: специалистов в этой области так же мало, как и талантливых художников или операторов, а специалисты, как известно, всегда требуют вложений.

В-третьих, провокационная реклама. Слово «провокация» пришло из латинского языка, в котором обозначало вызов (подробнее — на врезке «Эволюция провокации»). В наше время это прежде всего вызов устоям, традициям, вере и чувству прекрасного.

Есть и четвертый подход — вирусная реклама. Она тесно связана как с креативной, так и провокационной, и о ней мы уже рассказывали в апрельском номере в спецматериале «Заразительная мода».

И провокационная, и вирусная реклама очень близки рекламе творческой. Во всех этих «жанрах» требуется мыслить нестандартно, необходим неожиданный подход к рекламируемому бренду. Другое дело, что цели у этих реклам совершенно разные. Креатив делают, чтобы заметили, вирус — чтобы бренд влился в единое информационное пространство, а провокацию — чтобы взволновать, вырвать потребителя из состояния комфорта.

Кроме того, у каждого типа рекламы своя стратегия взаимодействия с потенциальным покупателем. Забавно, но сами пользователи, как правило, не согласны с тем, что реклама на них влияет. Однако при огромном выборе они скорее купят ту игру, чью рекламу видели, чей логотип узнали (конечно, при общих равных).

Реклама служит своеобразным маячком на подсознательном уровне, но срабатывает, опять же, только в том случае, если на нее обращают хоть какое-то внимание.

Провокация позволяет это внимание заполучить.

Более того, зачастую провокация даже не требует денег. К примеру, Алексей Савченко и Александр Щербаков в статье «Все, что вы хотели сказать о пиаре, но мы сказали за вас» уверяют, что на анонс трэш-игры « Сталин против марсиан », вызвавший сильный общественный резонанс (обсуждения в ЖЖ, упоминания на радио «Эхо Москвы»), не было потрачено «ни копейки».

Какой-либо общепринятой классификации провокационной рекламы нет. Главное, чтобы она соответствовала принципу «шок — это по-нашему».

В свое время два смелых рекламиста из Snowball , Александр Суслов и Павел Нечаев, пришли к выводу, что «существует пять механизмов воздействия на человека с помощью рекламы, которые можно назвать провокационными». Мы оценили, как часто и насколько успешно они используются в игровой рекламе, дополнили список еще двумя и собрали для вас лучшие примеры провокационной журнальной рекламы.

Механизм первый: болевые точки

Болевые точки — это, как правило, сюжеты, которые вызывают сильную эмоциональную реакцию. Они чаще всего связаны с религией, расовыми вопросами или историей.

Такую рекламу очень любит заказывать компания Sony. В качестве примера идеально подходит постер с молящимся на икону боксером. На иконе изображен геймер с выпученными глазами и геймпадом в руках. Посыл предельно ясный: игрок — бог для игровых персонажей. Отдает богохульством.

Подобным образом как-то отличилась и Infogrames. В преддверии Civilization 3 она выпустила несколько постеров с громким слоганом «Rewrite history» («Перепиши историю»). На одном из них философ и политический деятель Махатма Ганди огромными мускулистыми руками душил американского президента Авраама Линкольна.

Самое интересное: болевая реклама рассчитана не на рядовых игроков, ведь они в большинстве своем толерантны и не слишком религиозны. Зато для фанатиков такая реклама — что для быка красная тряпка. Именно фанатики создают для нужной игры эффект сарафанного радио, рассылая повсюду свои петиции с требованием запретить рекламу. И поднимают тем самым продажи, оказываясь инструментом в руках креативщиков.

Есть, правда, в болевой рекламе тема, которая затрагивает чувства каждого, — тема смерти. Ее не очень любят обыгрывать, поскольку такие постеры получаются не столько провокационными, сколько философскими, заставляющими думать, а для рекламы это далеко не лучший вариант.

Однако примеры есть. На постере Quake 2 , например, изображены ступни трупа, накрытого простыней. На большом пальце висит бирка с надписью «You’re invited to play Quake 2» («Вы приглашены сыграть в Quake 2»). Через несколько лет, рекламируя официальный журнал PlayStation 2 , Sony скопировала идею, но уже с другим слоганом: «Live extra lifes» (тут подразумевается, что у читателей журнала PS2 больше жизней — или шансов выжить, — поскольку они знают коды и игровые секреты).

На этом, кстати, Sony не остановилась. Тему смерти она также использовала в рекламе белой PSP и обновленной PlayStation 2. В первом случае обыгрывалось популярное выражение «белая смерть». Слева от белой PSP стояла смерть — скелет в белом балахоне с белой косой, а рядом было написано «Now available in white» («А теперь и в белом»). Что касается рекламы PS2, то на ней были изображены три смерти в обычных черных балахонах. Попивая кофе, они ждали, пока игрок истратит свои три жизни. С одной стороны, забавно, с другой — становится не по себе.

Механизм второй: сфера интимного

Это все про секс, в том числе намеки на онанизм, оральный секс, секс без обязательств, случайные связи и так далее.

В рекламе одежды, парфюмерии и газированных и спиртных напитков интим уже давно не новость. По сути, там он уже перестал быть провокацией. Игровая реклама в этом смысле намного консервативнее. Впрочем, как и сами игры. Вспомните скандал, связанный с лесбийской сценой в Mass Effect. Правозащитники сирых и убогих метали молнии, ужасаясь беспринципности игровых разработчиков, — хотя, казалось бы, в каждом втором фильме, выходящем на широкий экран, есть более откровенные сцены.

Корень зла кроется в массовом сознании, которое продолжает считать игры детской забавой (учитывая, что средний возраст американского геймера — 34 года, это кажется довольно странным). Когда произойдет слом в восприятии, появится и спокойная реакция на взрослые игры, а там и избыток соответствующей рекламы не за горами. Но сегодняшняя ситуация провокаторам только на руку. Интим-реклама неизменно шокирует, и они этим пользуются.

Появившийся на американском рынке в мае 1998 года контроллер Dual Shock рекламировался в печатной прессе на фоне гигантских фаллоимитаторов («Новинка! Теперь — с вибрацией!»). Хороша была и реклама PlayStation 2 с «Камасутрой» — книжный разворот с обнаженными женщинами. Одна из них решала кроссворды, другая читала книгу, третья вязала — в общем, занимали себя как могли. Посыл такой: мужчине не до секса, он занят с консолью.

Еще более скандальной вышла реклама PlayStation 3: в полумраке сидит обнаженный мужчина, и вместо пениса у него — большой палец. Причем сразу было и не понять, что это палец, приходилось приглядываться. Смысл примерно тот же, что и у разворота с псевдо-«Камасутрой»: игрокам PS3 не нужен пенис, поскольку у них есть консоль.

Замечательный интимный постер сделала как-то и студия Snowball, рекламируя игру « Бесконечное приключение ». Перед вами — девушка с растегнутыми джинсами, которая тянется в трусики рукой. Ее руку перехватывает мужская рука, а плакат подсказывает: «Бесконечное приключение уже началось…»

Какой бы избитой ни казалась интимная тема, она всегда привлекает. Секс, противоположный пол, различные девиации — человек остается человеком, это ему будет интересно всегда.

Механизм третий: голые бабы

С одной стороны, этот механизм можно было бы рассматривать в комплексе со вторым. С другой — тут вторжения в сферу интимного не происходит, это банальная игра на любви мужчин к женскому телу. Поставил на разворот рекламу с девушкой в стрингах> — мужская аудитория сразу запомнила и номер страницы, и название игры.

Показательных примеров, казалось бы, море. Но сейчас этот механизм привлечения используется все реже. Возможно, из-за того, что женщин среди покупателей видеоигр все больше (по некоторым данным, их доля в США в 2010 году достигла 40% ото всей игровой аудитории). А зазывать женщин красивым женским телом рекламодатели пока не торопятся.

Иллюстраций и обоев с красивыми девушками, конечно, меньше не становится, но в игровых журналах красивые постеры с ними найти все сложнее. Из классических примеров вспоминается реклама видеокарт AMD и NVIDIA. Несколько лет назад эти компании будто соревновались в конкурсе на самую сексуальную героиню: одна раскручивала рыжеволосую красавицу с голубыми глазами, а другая пыталась привлечь аудиторию сексуальной эльфийкой с веснушками.

Шикарную «голую» рекламную кампанию в 2004 году провернуло издательство Majesco : одновременно с выпуском на консолях BloodRayne 2 компания раздела главную героиню для журнала Playboy. Во многом благодаря этому об игре говорили еще долго.

В общем, для мужской аудитории голые бабы — что-то вроде морковки для осла: сильный пол стабильно ведется на красивых обнаженных теток с обложек. Но если аудитория у проекта размыта, то этот прием может отпугнуть потенциального игрока. К тому же понятия о женской красоте довольно расплывчаты: одному нравятся высокие кареглазые брюнетки, а другому — блондинки с четвертым размером. Попасть в десятку сложно.

Механизм четвертый: попытка пошутить

«Самый простой, самый быстрый и самый мозгозатратный вариант — просто придумать хохму и разместить ее на белом листе бумаги», — утверждает Александр Суслов. Иной раз этого бывает достаточно. Хохмой может быть даже симпатичный персонаж вроде безумного кролика Мишеля Анселя или адской белочки Минздрава, которая «идет к вам». Но придумать что-либо подобное чрезвычайно сложно.

В марте 2005 года благотворительная организация Obra Do Berco , желая привлечь внимание к проблеме бездомных детей, выпустила такой плакат. На фоне трущоб стоит опухший от голода мальчик лет семи-восьми, а рядом надпись: «Please, help me buy the FIFA Soccer 2005 for PlayStation» («Пожалуйста, помогите мне купить FIFA Soccer 2005 для PlayStation»). С одной стороны, шутка, с другой — удар по болевым точкам. В итоге — успешная социальная реклама.

Забавный постер игры Singstar для второй PlayStation обыгрывает известный сюжет о пристрастии звезд к наркотикам. Парень ноздрей тянет через трубочку молоко, при этом жмурясь и зажимая другую ноздрю пальцем. Получается очень похоже на то, как в кино нюхают кокаин. «Act like a star» — гласит плакат. «Будь как звезда».

Из отечественных компаний можно опять же выделить Snowball. Рекламируя «Delta Force: Первая кровь», студия обыграла и наличие у игры двух дисков, и популярный тогда мем. На белом фоне лежат два диска, игрушечный танк и маленькая надпись: «Дайте две».

На самом деле выделять из общего потока провокационной рекламы ту, что шутит, — не самое благородное занятие, ведь, чтобы оценить любую провокацию, необходим юмор, готовность улыбнуться. Большинство самых вызывающих постеров, разворотов, билбордов так и воспринимаются — с улыбкой. Да, юмор может быть черным и жестоким, но (за очень редким исключением) в провокационной рекламе он присутствует почти всегда.

Возможно, юмор — некая защита как для рекламистов, так и для нас. Если смотреть на жизнь серьезно, то можно скоро и свихнуться, а юмор делает многие вещи — к примеру, рекламу Soldier of Fortune — проще.

Вот стоит обнаженный мужчина. Пунктиром он разделен на части, и от них к разным скриншотам на плакате тянутся линии. На скриншотах изображены противники игрока, убитые или раненные в часть тела, совпадающую с той, от которой отходит линия. Внизу читаем: «Human anatomy from a bullet’s point of view» («Человеческая анатомия с точки зрения пули»).

Механизм пятый: наезд и оскорбление

Самый редкий механизм в рекламе. Нацелен на то, чтобы вызвать прямую агрессию со стороны потенциальной жертвы — аудитории. Хотя, если быть честным, тут тоже часто все сводится к юмору и иронии. Кому-то намеки покажутся оскорбительными, но таких найдется немного.

В игровой рекламе оскорбления почти не встречаются. Из неигровой сразу вспоминается прошлогодняя рекламная кампания Diesel — «Be stupid» («Будь тупым»), где девочки и мальчики тупят в фирменных джинсах Diesel. Реклама, где разного рода идиотические поступки снабжены фразами в духе «У умного есть мозги, у глупого — яйца» или «У умного — планы, у глупого — байки», получила Гран-при международного фестиваля рекламы «Каннские львы».

Другой оскорбительной рекламой отметился несколько лет назад дезодорант Axe. Там один парень все свое время тратил на достижение фантастических результатов в том или ином несерьезном хобби — собирании кубика Рубика, игре в танчики и т.д. И каждый раз ему сообщали: «Get a girlfriend» («Заведи девчонку»).

Механизм шестой: мясо

В рекламе видеоигр часто показывают внутренние органы, разлетевшиеся мозги, растекшуюся кровь — словом, «мясо». Примеров масса. Обрубленные крылья в рекламе корейской MMORPG Aion ; солдат, лежащий на поле боя с дымящимися обрубками ног и играющий в Game Boy Advance ; девушка, снимающая с себя кожу, петух с отрубленной головой… Перечислять можно долго.

Все это привлекает внимание. Многих шокирует.

Но вот что важно. Подобная реклама не является исключительно провокационной. Игрока, еженедельно пускающего кровь зомби в Left 4 Dead или младенцам в Dead Space 2 , натурализм, наоборот, привлекает. «Мясо» четко дает понять, для какой аудитории продукт.

Вот и получается, что «мясная» реклама вдвойне эффективна: она резонирует на одной части аудитории и привлекает другую. Остается лишь вопрос — можно ли считать любовь к «мясу» адекватным явлением.

По мнению некоторых психологов, к теме смерти люди стали чаще обращаться со времен позднего средневековья. Тогда же кладбища стали переноситься за пределы городской черты, а лица и тела умерших — закрываться. Это объяснялось тем, что человек — после многочисленных эпидемий чумы — начал страшиться реальной смерти, а ее гипертрофированное изображение помогало преодолеть этот страх, почувствовать жизнь. Вот и сегодня, когда люди становятся все более толстокожими, они осознанно напоминают себе о смерти. Это как будто встряска: осознавая, что он не вечен, человек с особой радостью ощущает себя живым.

Смотря на «мясо», люди также утоляют жажду визуального экстрима. Всем нам нужна эмоциональная разрядка, только одни достигают ее, прыгая с парашютом, а другие — смотря жестокое кино или играя в хорроры.

Механизм седьмой: эстетика безобразного

Изобразить что-либо отталкивающее — еще один способ привлечь внимание. Это путь от обратного.

Как правило, все стараются выделиться чем-то красивым, соблазнительным, ярким (см. пункт про голых баб). И в поисках прекрасной исключительности реклама окончательно теряет индивидуальность, поскольку пытается угодить всем. На базе мифического усредненного вкуса создается постер, похожий на сотни, тысячи других, — и теряется среди себе подобных.

Нарисовав страшную, ужасную, отталкивающую рекламу, ее создатель достигает цели: его работу замечают, а значит, замечают и его продукт. Проблема в том, что отталкивающая реклама иной раз портит имидж рекламируемой вещи. Человек из-за неблагоприятной ассоциации откажется ее покупать. Он будет безошибочно выделять ее на витрине и сознательно обходить. По этой причине, как правило, подобную рекламу делают очень редко и очень осторожно.

На поприще безобразного, как и везде, ожидаемо выделилась Sony: на одном из постеров PlayStation 3 она изобразила женскую голову в прозрачном кубе. По красивому лицу ползают черви, слизни, пауки. Судя по изображению, особого дискомфорта женщина не испытывает — наоборот, она смеется.

Есть также замечательная реклама Turok 2 для Nintendo. Среди носков и прочего белья на веревке сушатся обделанные трусы. Тут же надпись: «Even more horrifying» («И еще страшнее»). Рекламируя Silent Hill 3 для Xbox , Microsoft позаимствовала эту идею и разместила в игровых журналах фотографию джинсов с мокрым пятном на причинном месте.

Противники игр также не дремлют. В 2007 году рекламное агентство John St выпустило серию постеров, «посвященных видеоиграм». На каждом — нелицеприятная фотография мужской руки, например, с атрофированными пальцами. Понимание, из чего же сделаны наши мальчишки, приходит сразу: игроки здесь представлены уродами, неполноценными людьми.

Главное достоинство провокации — о ней всегда есть что сказать. Она рождает конфликт мнений, без которого невозможна ни одна хорошая беседа. Если креативная, вирусная или дорогая флудовая реклама вызывает только охи, ахи и многочисленные лайки в социальных сетях, то провокационная каждый раз порождает маленький ядерный взрыв.

Одни начинают смеяться и тыкать пальцем, другие краснеют, третьи агонизируют и с транспарантами идут на Майдан. И каждый человек своей неоднозначной реакцией, своим хохотом, гневом, похотью, омерзением, в общем, своим чувством дает рекламе новый импульс. Так она охватывает максимально возможную аудиторию — не максимально возможную игровую , а вообще всю.

Использовать провокацию в качестве рекламы — то же самое, что подбрасывать тлеющую спичку в стог сена. Минут через пять огонь сожрет все. Тут главное — найти тему, о которой каждому есть что сказать.

Эволюция провокации

С латинского слово «provocatio» переводится как «вызов». Сегодня это вызов обществу, его нравам, культуре. В Древнем Риме, откуда пошло это определение, все обстояло иначе. Тогда, согласно «Энциклопедическому словарю Брокгауза и Ефрона», любой гражданин мог обратиться к народу, если ему грозила смертная казнь или телесные наказания. Народ определял, правильное ли решение вынес судья, и мог отменить приговор. Это и было провокацией — вызовом системе в пользу гражданского общества.

К середине девятнадцатого века значение слова сильно изменилось. Провокацией считали «понуждение истца к предъявлению иска». Если, к примеру, Саша Пупкин знал, что Петя Водочкин собирается его в чем-то обвинить, то мог смело идти в суд и требовать, чтобы Петя в срочном порядке его обвинил. Если у Водочкина не было доказательств обвинения, то в дальнейшем он не имел права начинать тяжбу против Пупкина. Делалось это на случай, если у Пупкина имелись «какие-либо возражения, которые с течением времени могли потерять силу», и он подозревал, что Водочкин как раз дожидается верного момента.

Именно эта практика, которая так и не дожила до прошлого столетия, дала слову «провокация» современное значение — требование обвинения или, по-простому, подстрекательство.

Кстати, «Большая советская энциклопедия» дает слову не менее живописную трактовку. По мнению авторов БСЭ, «провокация — это побуждение отдельных лиц, групп, организаций к действиям, которые повлекут за собой тяжелые, иногда гибельные последствия». Как пример: покупка новой видеокарты — гибельный удар по бюджету, а покупка консоли в кредит — тяжелое бремя для студента.