Секс, ложь и видеоигры (особенно первое и второе) из первых рук

Два самых смелых игровых рекламиста России о том, как они научились не ссать, сравнивая The Burning Crusade с Новым Заветом и стебаясь над 9/11

В предыдущей статье мы показывали и рассказывали, какой крутой бывает провокационная игровая реклама и как издатели шокируют и оскорбляют игроков. Попутно выяснилось, что у российских компаний кишка тонка кого-то подначить — хватает духа только у одной студии, Snowball. Подпоив главных идеологов провокационной рекламы в России, Павла Нечаева и Александра Суслова, «Игромания» выяснила, каково им отдуваться за весь безыдейный отечественный геймдев

[Игромания:] Ну, ребят, колитесь, кто решает, что нужна провокационная реклама? Издатель, рекламное агентство, разработчик?

[Александр Суслов:] Хо-хо! Разработчик, конечно же, ничего такого по поводу рекламы не решает. Он вообще ничего не решает, потому что по умолчанию создание забитое и в правах пораженное. Может быть, где-то высоко в горах — но не в нашем районе — вы и найдете таких разработчиков, которые принимают активное участие в продвижении собственных проектов. Например, если они называются Blizzard или Rockstar… А так с разработчиком разговор короткий: мастер игры сдал, зарплату получил — и свободен.

Рекламных агентств, которые играми занимаются, я в наших степях что-то не видел. Вру, было одно — GamePR называлось, жило счастливо и недолго. Клиентов, говорят, найти не вышло.

Так что остается издатель. У него весь маркетинг делается внутренней командой, которая принимает все решения — и по рекламе, и по названию игры, и по взяткам журналистам…

[Павел Нечаев:] Эй, ты чего палишь контору, отдел по проплачиванию рецензий три года назад сократили!

[Александр Суслов:] Надо же, как все-таки меняется индустрия, все теперь по-другому… Ну, в общем, у нас, российских издателей, и так денег не хватает на «Дом Периньон» к завтраку, поэтому справляемся своими силами, без агентств. Хотя на загнивающем Западе для особо крупных проектов внешние рекламные агентства привлекаются — да там и бюджеты соответствующие. Я думаю, что бюджет одного ролика студии Blur (это ребята, которые делают CGI для Mass Effect и Dragon Age ) равен бюджету разработки всех русских игр за год.

[Павел Нечаев:] Да, так примерно дела и обстоят. Нужна провокационная реклама или нет, решает тот, кто придумывает рекламную кампанию. Это может быть маркетинговый отдел издателя или внешнее рекламное агентство.

Разработчик почти никогда не имеет права голоса в таких вопросах. Конечно, если Питеру Молинье или Сиду Мейеру во время послеобеденной прогулки мимо начальной школы придет в голову, что было бы здорово сделать несколько рекламных макетов с обнаженными школьницами, это может в итоге отразиться на рекламной кампании. Но решение будет все-таки за издателем, он ведь платит и рискует своими деньгами.

Если задействовано рекламное агентство, издатель может прийти и сказать: «Парни, вот наша игра, отрекламируйте ее так, чтобы каждый второй владелец РС купил, и разработайте нам сценарии для бюджета А, B и С». И если агентство решит, что для этой игры было бы здорово провести провокационную рекламную кампанию, оно такую предложит, а издатель уже подумает, принять эту концепцию или нет.

И агентство, конечно, может нанять двести корейцев и поставить их продавать вяленых собачек на Пенсильвания-авеню, чтобы отрекламировать Homefront , однако состоится акция или нет, зависит от издателя и американского законодательства.

Теплое и мягкое

[[BULLET]] Креативная, но не провокационная игра на словах-омофонах: «Может быть, battleship (линкор) вместо battle sheep (боевая овца)?»

[Игромания:] Где грань между креативной и провокационной рекламой?

[Павел Нечаев:] Нет ее, грани. Это как грань между теплым и мягким — провокационная реклама может быть и креативной, и творческой, а может и не быть. Так же как и не провокационная.

Для меня творческая реклама — это цепляющая реклама. Я ее вижу — и мозг делает заметку на уровне от «О, прикольно!» до «Опупеть, вот парни придумали!».

Провокационную рекламу я определяю для себя как рекламу, которая с высокой степенью вероятности вызовет недовольство достаточно большого количества людей за пределами целевой группы, на которую она нацелена. Что в идеале приведет к шумихе, благодаря которой о рекламируемом продукте узн а ет большее количество людей, и он запомнится аудитории.

Например, рекламируем Google. Можно заказать билборд с перечислением технических показателей — сколько там языков поддерживается, сколько сервисов запущено, сколько сайтов индексируется и прочая. А можно сделать забавный билборд про боевую овцу, который запоминается и передает мысль, что Google — один из самых эффективных интернет-поисковиков в мире (смотрите иллюстрации). Обе рекламы не провокационные, но одна творческая, другая — нет.

То же с провокационной рекламой. Можем сделать рекламу печей и каминов для обогрева загородных домов, поставив туда архивную фотографию печей из Освенцима и слоганом типа «Качество, проверенное временем», а можем — просто голую женщину, поглаживающую себя, положить перед горящим камином. Креатива во второй рекламе ноль, но она достаточно провокационна, ибо взрывает мозг бабушкам и моралистам (остальные либо сразу забудут, либо запрутся в уединенном месте минут на пять и потом забудут).

Но — повторюсь! — чтобы придумать провокационную рекламу, нужна творческая жилка потолще, чем у тех, кто создает очередную безликую рекламу с фотографией товара и телефоном продавца, поэтому провокационные рекламы чаще всего творческие. Оттого может создаться обманчивое впечатление, что любая провокационная реклама — творческая.

[Александр Суслов:] Да, творческая. Лучше — «творческая». А то «креативный» — слово такое неприятное; что значит, непонятно, но всюду пытается пролезть. Хуже только «дискурс» и «стартап».

В общем, да. Провокация — это всегда работа с болевыми точками клиента, это нарушение каких-то табу. Скажем, открываешь журнал «Игромания», а там мужик с голым членом на развороте…

[Игромания:] …у нас такой как раз парой страниц раньше имеется.

[Александр Суслов:] Отлично! Так что скажет читатель? Ну, что-нибудь непечатное, наверное, скажет. Будет ли он потрясен, запомнит ли этот разворот? Разумеется. Это и есть провокация — сидишь, никого не трогаешь, а тут тебя вдруг из ведра ледяной водой окатывают. Или наоборот — кипятком. Создается сильный эмоциональный отклик — чай, не каждый день тебе голых мужиков подсовывают в приличный журнал. А это и есть главная цель, ведь основная задача рекламы сейчас — это выделить продукт из серой массы похожих на него.

Ах да, креативность. Она может быть, может не быть. Этот пример с голым членом — он провокационный, но топорный и абсолютно некреативный. Можно, наоборот, сделать интересно, но без перверсий. Вот как наша реклама Galactic Civilizations 2 с псевдоучебником астрономии за девятый класс. Короче, креативность — это универсальное понятие, оно просто выражает тонкость и умение рекламщика, но с провокацией его увязывать не надо.

Острота и резкость

[Игромания:] Насколько провокационная реклама эффективнее традиционной?

[Александр Суслов:] Ба, замерьте мне кто-нибудь эффективность рекламы в процентах, я тому миллион долларов дам! В этом-то вся проблема: маркетинг очень трудно оценивать в плане эффективности. Есть отдельные случаи, когда эффективность наглядная. Например, когда Nike привлекла Майкла Джордана к рекламе кроссовок и он у них начал там в роликах прыгать и летать, продажи так поперли, что китайцы перестали справляться с поставками. Потом у них такая же история была с Рональдо и бутсами, когда Nike чуть не скинула Adidas с трона верховного бутсопроизводителя.

[Павел Нечаев:] Эффективность обычной-то рекламы замерить очень сложно, методы измерения постоянно эволюционируют, появляются новые. При этом, как и сто лет назад, есть много маркетологов, которые считают, что реклама — это не наука, а искусство, и что сработает, а что нет, точно предсказать невозможно. Не так давно стало популярным тут новое течение, нейромаркетинг. Его популяризирует Мартин Линдстром, эта теория уходит от психологических обоснований эффективности маркетинга к нейробиологическим.

[Александр Суслов:] Только чушь это все, в 90% случаев маркетинг просто играет роль религии. Знаете, раньше были полковые священники, которые перед сражением выходили с речовками: «С нами Бог!» и «Все вы, братцы, будете в раю!» Так и маркетинг.

Или вот взять какого-нибудь русского купчину Савелия Карпыча Прындина. Светит ему выгодное дельце, да конкуренты не дремлют, того и гляди уведут контракт. Ну, он идет и проводит маркетинговую кампанию: оклады заказывает на икону святого Савелия-страстотерпца, в молитве поклоны кладет, свечки ставит… Уже как-то уверенней чувствует себя Савелий Карпыч! С рекламой сейчас примерно так же: работает или нет — непонятно, но с ней как-то надежнее.

[Павел Нечаев:] Что точно определяет эффективность рекламы, так это процент людей, которые после того, как увидели ее, заинтересовались и в итоге «купили» рекламируемый товар. «Купили» в кавычках, потому что не всегда товар — это овеществленная сущность. Вы можете продавать здоровый образ жизни, законопослушность, религию, патриотизм… что угодно.

На эффективность рекламы работает множество факторов: где человек ее увидел, когда, с кем был, о чем думал в этот момент и все такое прочее. Прежде всего реклама должна останавливать внимание потребителя на себе, чтобы его мозг не «перелистнул» моментально страницу и не продолжил кипеть в прежнем режиме. Ведь мы постоянно о чем-то думаем, а задача рекламы — вклиниться в этот поток мыслей и зафиксировать внимание на себе и, в идеале, на товаре.

Чем острее клин и резче импульс внедрения, тем лучше. Креативность и провокационность придают эт

и самые остроту и резкость. А дальше уже вопрос, не потерялся ли за креативностью и провокационностью сам товар. Реклама может быть курьезной, даже запоминающейся на уровне концепта, но не продавать товар. Так тоже бывает: «Прикинь! Рекламу видел вчера прикольную: там кабачки такие смешные в касках бегают по городу, а потом их ловят, варят, они в кабачковый ад попадают, и там их Киркоров судит и в котел бросает». Все запомнил, а то, что рекламировали новые кроссовки, — нет.

Поэтому рекламе всегда нужно, во-первых, привлечь внимание, а во-вторых, продать товар. Второе без первого невозможно, первое без второго — бессмысленно. С привлечением внимания провокационная реклама справляется гораздо лучше обычной, поэтому в большинстве случаев она, бесспорно, эффективнее.

[Игромания:] Что-то не верится, чтобы никто никогда не измерял эффективность провокационной рекламы в процентах. Реклама — это бизнес, бизнес — это деньги, а деньги любят счет.

[Павел Нечаев:] Любят, да ты пойди посчитай…

Вот представьте: у вас во дворе играют дети и орут. Вы можете выйти на балкон и крикнуть им, чтобы потише играли или шли отсюда подобру-поздорову. А можете спуститься во двор, обматерить их и швырнуть кирпичом в самую толстую девочку. Как измерить в процентах вероятность того, что эти дети больше не будут шалить в вашем дворе и замерить разницу в эффективности между двумя описанными сценариями? В рекламном бизнесе обычно это решается опросами. В первом случае ответы на вопрос «Вы еще будете шуметь в этом дворе?» будут варьироваться от «Да» до «Наверное, нет». Во втором случае, скорее всего, многие воскликнут: «А?! Не бейте! Ну вас, пойдем в гаражи играть». Очевидно, что рекламная кампания за тишину во втором случае прошла успешнее, но выразить это в цифрах малореально.

Плетки и татуировки

[Игромания:] А на Западе провокационная реклама считается отдельным направлением? Какое там к ней отношение?

[Павел Нечаев:] Смею предположить, что отношение то же, что и во всем мире: если она цепляет и приводит к увеличению продаж, она считается эффективной, если нет — то нет.

С точки зрения терпимости, полагаю, порог чувствительности в западной культуре выше в силу очевидных причин. Поэтому у маркетеров, готовых на провокацию, круг возможностей шире, и они могут не бояться закончить карьеру по решению шариатского суда или в тюрьме.

Другой вопрос, что на Западе народ искушеннее. Индустрия рекламы там начала развиваться раньше, предпосылок к ее эволюции капиталистическое общество дает больше, поэтому она там распространеннее и разнообразнее.

Но отдельным направлением в рекламе это не является. Ведь не считаются отдельным направлением в искусстве провокационные книги или фильмы, такие как Muslim Christian Dialogue Баагила или Fahrenhype 911 Мура.

[Александр Суслов:] Не, отдельным направлением это не назвать. Не бывает такого, чтобы сидел директор Ubisoft и думал: «Так, а новую часть Assassin’s Creed будем продвигать провокационно. Ну-ка, позвать ко мне провокаторов!» И к нему бы входила бригада фриков в ошейниках, латексе, с плетками и татуировкой надкушенного яблока на лбу: «Что надо, хозяин?»

Нет, такого нет. Зато на Западе есть культура рекламы, что подразумевает более серьезное к ней отношение. Взгляните на Sony с ее видеороликами, особенно на те странные штуки, что снимал Дэвид Линч: ни черта не понятно, но прикольно же! (Мы писали об этих роликах в «Игромании» №4/163 в статье «Заразительная мода».)

[Игромания:] Почему нет провокационной рекламы игр в России?

[Александр Суслов:] Да просто очень мы стеснительный народ, пока трезвые. Когда выпивши, нам равных нет в провокациях, а в обычном состоянии у русского человека одна только боязнь — как бы чего не вышло. У издателя нет смелости провернуть что-то неожиданное, у прессы нет смелости это напечатать, а у покупателя — воспринять эту провокацию.

Господи, о чем мы вообще говорим! В России мужик машину себе никогда синего цвета не купит, — а вдруг все подумают, что голубой?

Внутренняя зажатость нам исторически присуща и будет здесь еще кучу времени. Вот была выставка в Москве с разными прикольными картинками против православия — чем она закончилась? Понабежала толпа хоругвеносцев, организаторов выставки сдали в милицию и чуть не посадили за разжигание розни. Страна-то азиатская, какие провокации.

[Павел Нечаев:] Ну, и объективных причин хватает.

Во-первых, маркетинговые отделы российских игровых издателей у нас, как правило, сформированы не из специалистов по маркетингу. Этих у нас в стране в принципе очень мало, так как направление развивается от силы лет двадцать — в отличие от того же Запада с его более чем столетней историей активной рекламы товаров и услуг. Это не ехидство, я сам такой же саморощенный продвиженец, окончивший маркетинговый факультет технического вуза (правда, с красным дипломом).

Во-вторых, Саша вот уже сказал: общество у нас более консервативное (не путать с ханжеским!). Люди, принимающие решения, зачастую носители консервативной морали и не всегда готовы к риску.

В-третьих, отношения с представителями власти у нас, опять же, сильно отличаются от западных. Вот увидит рекламу с голой девицей или с гомосексуалистом какой-нибудь депутат Уткин — и начнет крестовый поход против издателя, под видом борьбы за нравственность пытаясь отжать бизнес. А учитывая специфику власти в нашей стране, ему это, может, и удастся. Или кто-то считает, что у нас правовое общество?

[Александр Суслов:] …

Покойно и благообразно

[Игромания:] А изменится что-нибудь в ближайшее время?

[Александр Суслов:] Где, в России? Не изменится, с чего бы. У нас вообще рынок больших игр несколько поджался. Все ушли строить колхоз, а там какая реклама — там надо инвесторов окучивать, а не пользователя. Инвесторам же — никаких провокаций, они все идейные наследники Савелия Прындина и хотят, чтоб все было покойно и благообразно.

[Павел Нечаев:] А по мне, так может. Пусть не слишком скоро (лет пять еще я бы не ждал кардинальных изменений в отечественном маркетинге видеоигр). Но опыт нарабатывается, маркетеры понимают, что нужны новые ходы, искушенность потребителя растет… Если талант и воля к творчеству есть, будут появляться и интересные концепции, креативные, провокационные. Не скопированные у западного издателя, а родившиеся в стенах отечественных маркетинговых отделов.

[Игромания:] Послушайте, ну какие пять лет! Вы же сами уже сейчас занимаетесь провокационной рекламой!

[Александр Суслов:] Ага, от нехватки бюджетов. Когда у тебя есть сто тыщ миллионов на маркетинг, ты можешь скупить все баннеры, обложки и растяжки на улицах и там просто написать: «Наша игра очень хорошая, все покупайте нашу игру». И это сработает. А когда из бюджета у тебя только «Сникерс» и три чашки кофе, то хочешь не хочешь — надо думать.

[Павел Нечаев:] И вообще «занимаемся» — это слишком громко сказано. Я могу вспомнить только один по-настоящему провокационный рекламный макет — рекламу тактической игры про боевые действия на Ближнем Востоке.

В ролях у нас были Усама бин Ладен, башни-близнецы и ребята из известных роликов про уличную магию. Я, честно говоря, думал, что концепция будет зарублена на уровне руководителя моей тогдашней компании, но ее утвердили. Однако журнал отказался печатать итоговый макет даже после изменений, снижавших градус провокационности.

Причина, я полагаю, была опять же в страхе получить проблем себе на заднюю обложку. Кто знает, что власть имущим придет в голову: захотят придраться — придерутся так, что никакой суд не поможет. После этого и я порывы свои поумерил, да и проекты, где бы можно было провокационность использовать органично, не попадались.

При этом реклама-то была антитеррористическая, слоган гласил — «Покажи террористам кузькину мать!», она призывала бороться с терроризмом во всех его проявлениях. Вместо того макета мы в итоге разместили в журнале пустой лист с надписью: «Эта реклама была запрещена по цензурным соображениям. Подробности на www.snowball.ru/не-помню-какой-сайт-был ». На том сайте мы ее и повесили.

Была еще идея по одному нашему хоррору сделать наклейки с логотипом игры, пугающей картинкой и надписью «Не ссать!», но ее не пропустило руководство на стадии внутреннего утверждения. По эстетическим, видимо, соображениям. А зря, по-моему, это был бы хит всех лифтов страны.

Петросян и Новый Завет

[Игромания:] Как вы придумываете такую рекламу, где черпаете вдохновение?

[Александр Суслов:] Это лишь восторженные поэты черпают вдохновение — приземленные маркетеры рожают идейки. Источником обычно служит массовая культура — все берется оттуда. Собственно, вы посмотр и те на Петросяна (ну, или если вам Петросян обиден, посмотр и те на «Южный парк» или на что там еще). Там все шутки основаны на обыгрывании каких-то острых социальных моментов, обычной обывательской жизни. Только у Петросяна шутки про отсутствующие канализационные люки на районе, а у Картмана — про приставку Wii, которую он давно хочет купить.

[Павел Нечаев:] И часто ты Петросяна смотришь?

[Александр Суслов:] Нет, часто не получается, но стараюсь.

[Павел Нечаев:] …(демонстративно выходит из комнаты)

[Александр Суслов:] Пока Павел пошел звонить в скорую, продолжим разговор. Игровая аудитория ничем от обычной не отличается: есть какие-то общие темы, которые приходят из одного общего телевизора (как правило) или интернета (в последнее время все чаще). Берешь что-то, что на слуху, скажем, свидетеля из Фрязино, добавляешь шутку про евреев или инвалидов — и все, провокация готова.

[Павел Нечаев:] Кхм! (возвращается с чувством выполненного долга) « Вдохновение» берется из того, что видел когда-то на YouTube , что слышал в новостях на днях, что читал вчера у Геймана, из анекдотов, из истории, из игр, фильмов — идея может прийти откуда угодно. Дальше думаешь, зацепит ли это, заставит ли сфокусировать внимание на твоей рекламе, заинтересует ли людей в сам о м продукте.

На настоящее вдохновение в подавляющем большинстве случаев, к сожалению, нет времени. Картинка из фильма про какое-нибудь рекламное агентство, где забавно одетые молодые люди расслабленно сидят в стеклянных креслах за столом, на котором стоит бутылка коньяка и, куря сигары, придумывают сверхкреативную рекламную концепцию, а потом договариваются продолжить завтра, не имеет ничего общего с тем, как мы работаем.

В потоке дел на придумывание концепта остается крайне мало времени. Тут нужна максимальная эффективность в условиях ограниченного бюджета и еще более ограниченного времени. Поэтому большинство людей, отвечающих за рекламу в наших игровых издательствах, предпочитают вообще не заморачиваться: берут оригинальный западный макет рекламы, переводят и выдают в печать. Даже там, где правообладатель дает свободу действий в вопросах местной рекламы (что случается не так часто, должен заметить), многие идут по пути наименьшего сопротивления.

Так как мы в прошлом работали в основном с проектами небольших издателей, а то и вовсе независимых разработчиков, сама жизнь подталкивала нас к творчеству. Оригинальных рекламных макетов часто банально не было (иногда даже никаких иллюстративных ресурсов по игре не было, не то что рекламы). Вот и приходилось придумывать самим, и мы старались сделать что-то запоминающееся, необычное. Это была хорошая тренировка.

[Игромания:] Есть темы, на которые вы бы шутить не стали?

[Павел Нечаев:] Детская смертность, инвалиды, православная вера (но не церковь), Ислам, жертвы нацизма, нищета, голод, жестокое обращение с детьми и животными, трудная старость, проблемы России… Я считаю неприемлемой шутку, которая может сильно обидеть кого-то, кто этого не заслуживает. А если и заслуживает, то настолько несчастен, что грех над этим глумиться.

[Игромания:] А как же башни-близнецы?

[[BULLET]] Нужно четко разделять шутки над верой и шутки над церковью. Если бы Павел Нечаев работал в Blizzard, то подтрунить над религиозными атрибутами он был бы не против.

[Павел Нечаев:] Там реклама была антитеррористическая, и потом я уверен, что башни подорвало ЦРУ. В любом случае мне жалко невинных жертв — неважно, кто их убил, пошедший против бывших хозяев подонок, взращенный ЦРУ, или собственное правительство.

И возвращаясь к церкви… Была у меня когда-то шикарная идея для аддона The Burning Crusade (смотрите иллюстрации). Работал бы я в Blizzard , обязательно реализовал. Вот на это у меня никакого табу нет: книги о религии — это атрибуты церкви, а к ней у меня гораздо меньше пиетета, нежели к самой вере.

[Александр Суслов:] Ну, а я бы, наверное, не стал шутить на тему «Путин — дурак», потому что смех смехом, а человек в КГБ работал, и, говорят, некоторых шутников даже найти не могут.

А вообще я не верю, что должны быть какие-то запретные темы, смеяться надо над всем подряд. Понимаете, люди, которые теракты в метро делают, люди, которые ГУЛАГи строят и печки в концлагерях топят, — они все очень серьезные люди, они не будут шутить по поводу Бога, священной памяти предков или тому подобному. А человеку, готовому поржать над карикатурой Аллаха, или Христа, или маршала Жукова, не придет в голову пойти убивать других людей за идею. Все войны, как правило, начинаются из-за ханжей и зануд, поэтому я на стороне цинизма и за беспринципность.

[Игромания:] Но не все ведь такие. Часто от вашей провокационной рекламы отказывались?

[Александр Суслов:] Было дело! Один раз, как Павел уже говорил, просили Усаму бин Ладена убрать и падающих из небоскребов человечков замазать. А в другой раз сказали: «Что она у вас совсем голая-то, давайте хоть соски чем-нибудь прикроем!»

[Павел Нечаев:] И потом еще дважды ее публиковали, первый раз в статье про игровые обложки, а второй — в статье про провокационную игровую рекламу…(подмигивает и посматривает на скорую под окном)

[Игромания:] А какая у вас самая любимая провокационная реклама?

[Павел Нечаев:] Реклама Postal 3 , появившаяся на «ИгроМире» в год, когда многие думали, что социальные игры похоронят все, кроме блокбастеров Electronic Arts и Blizzard.

[Александр Суслов:] У меня профессиональное заболевание, я рекламу плохо запоминаю… А, ну вот, пожалуй, самое элегантное решение, которое я видел, — это такой дядька за пятьдесят на диванчике, смотрит в камеру и радостно показывает зрителю средний палец. Ниже — логотип Bentley. Очень, я считаю, просто и со вкусом сделано.