Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая

Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая

Спец — Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая
С появлением PlayStation 2 авторы рекламы Sony ударились в эпатаж и сюрреализм.
Игроманияhttps://www.igromania.ru/
Спец
Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть втораяРазвлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая
Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая

Это вторая часть материала о рекламных роликах PlayStation. Если вы упустили рассказ о периоде первой PlayStation, можно наверстать упущенное здесь.

С появлением PlayStation 2 у авторов рекламы возникает идея, что игра — это целый необычный мир внутри нашей реальности. Но вместо романтики и пафоса, плещущих с экранов сейчас, авторы ударились в сюрреализм.

Эпоха PlayStation 2 продолжается: секс, религия и сюрреализм

Культовый режиссер Дэвид Линч снял для PlayStation рекламу под слоганом «Другое место» в духе своего раннего фильма «Голова-Ластик». Он постмодернист — чем больше снимает, тем сильнее пытается выдавить из своих сценариев классическую структуру и правила. Но рекламщики любят Линча, поскольку он умеет говорить образами и создавать атмосферу. Для коротких видео с четкой целью это важно. Правда вот, «Другое место» Линча — вряд ли то место, где хотят оказаться игроки, покупая приставку.

Похожий сюрреализм снимали креативные агентства в Европе. В мрачной рекламе для PS2 в голове подростка творится не пойми что — сиськи едут на конвейере, на стенах висят головы, мозг пытают на электрическом стуле, автомат с руками шлепает манекен по заднице.

Европейские режиссеры любят вплетать метафорами в детские сказки ужасы взрослой жизни. Один из самых известных примеров — испанский «Лабиринт фавна». У французов — где и сняли эту странную рекламу — есть фильм «Город потерянных детей». Музыкой, атмосферой и образами он заметно перекликается с видео для PlayStation. Очевидно, авторам эта тема показалась ближе всего: взрослые дядьки-инженеры с помощью последних достижений техники строят для детишек виртуальную реальность — чем не страшная сказка?

Европейские агентства — особенно французские — сделали кучу скандальных рекламных плакатов для PlayStation. Они мешали секс, религию и сюрреализм в одном невероятно провокационном котле. Иногда казалось, будто авторы стремятся скорее к Каннским львам, чем к успеху бренда. Но в эпоху PS2 это работало еще хорошо, а на старте PS3 вышло из-под контроля и сломалось. Sony пришлось расстаться со своим рекламным агентством и искать новое направление.

Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая
Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая
Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая
Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая
Развлекательный канал. Искусство рекламы по версии Sony, часть вторая

Эпоха PlayStation 3: поиски нового

Первая реклама PS3 стала для компании большим темным пятном. Ее впервые показали в прайм-тайм в Америке. Десятки миллионов людей сидели перед экранами, как оказалось потом, в полном недоумении. Жуткая кукла сидит в пустой комнате перед новой PS3, то плачет, то смеется жутким смехом, а слоган «Играй за гранью» непонятен зрителям. Вкупе с высокой ценой на консоль неудачная рекламная кампания сделала свое дело, и несколько лет консоль Sony уступала своим конкурентам — Xbox 360 и Nintendo Wii.

Попытка вновь обратиться к своей аудитории показала лишь, что креативщики Sony представления не имели, что у нее за аудитория. Оказалось, это не панки, не задроты и не одинокие неудачники, которые хотят скрыться от мира.

Новое креативное агентство нащупало спасительный курс через несколько лет, и Sony держится его до сих пор. Игры — что бы о них ни говорили — за рекордно короткий срок создали огромный культурный пласт, и публику больше не надо было тянуть у других медиа с помощью провокаций и абстрактных роликов.

Sony поняла, что у нее уже есть своя огромная аудитория людей, которые знают, что такое игры. Знают, что это не некая диковинная и опасная забава для детей. Ролик «Майкл» восхваляет этого игрока. Он от первой до последней секунды соткан из отсылок, и каждый кадр можно использовать как ребус «найди десять игр». Человек, который не знает, что такое PlayStation, не поймет и половины образов этого видео. Это был важный момент, и он сработал. Реноме Sony пошло вверх.

Ближе к нашим дням в рекламе Sony полностью изменилась концепция «игры как мира внутри мира». Это перестало быть странным сюрреалистичным местом. Авторы старались нарисовать захватывающую волшебную реальность, в которую хочется окунуться с головой. Ролик для PS Vita снял Кэри Фукунага, позже прославившийся сериалом «Настоящий детектив». Вновь вернулись люди, которые обращаются напрямую к зрителю, вернулись вдохновляющие и ясные слоганы.

...и далее

Ту же концепцию подхватили ролики о PS4. Первая реклама, под слоганом Greatness Awaits, хватает зрителя прямым энергичным обращением: герой несколько раз в первые секунды произносит слово «ты» — и держит одним непрерывным дублем, пока мир превращается из реальности в сказку. И сказка на этот раз — не плод воображения и культурного уровня креативщика, а мир из отсылок к играм, хорошо знакомый всей аудитории, а не паре человек.

Другим большим отличием новых роликов стало отрицание эскапизма. Теперь реклама прославляет общение, социальность и игру в компании друзей.

Минус у новой кампании Sony тоже есть — она стала однослойной. Есть романтика волшебного мира игр, где живут игрок и его друзья. Но больше нет провокации, вызова и протеста. Только вот такая жалкая попытка его вспомнить.

Комментарии
Загрузка комментариев