Магазины еще поживут
О светлом цифровом будущем, когда пользователи перестанут вставать из своих уютных кресел и будут закупаться виртуальными товарами исключительно в онлайне, писали многие — от энтузиастов казуальных игр до вполне серьезных дядь вроде Гейба Ньюэлла (Valve). Будущее они рисуют действительно привлекательное, даже с поправками на неизбежные недостатки — кражу паролей, периодические проблемы с интернетом и необходимость иметь жесткие диски титанических размеров. Экономия бензина, почти мгновенная скорость доставки (в случае с предзаказами игру/фильм можно загрузить заранее, как, например, сейчас в Steam), экономия на логистике и жадных магазинах. Сказка.
Но почему-то даже самые продвинутые игровые компании пока не спешат переводить продажи своих продуктов полностью в онлайн, причем даже таких, которые без интернета смысла не имеют — как тот же World of Warcraft или Left 4 Dead. Более того, в данный момент подписчики американской версии World of Warcraft не могут приобрести загружаемую версию дополнения Wrath of the Lich King. Таким нехитрым способом Activision Blizzard решила поддержать обычные магазины в самый сезон продаж.
Дело в том, что в процессе упрощения цепочки «решил купить — заплатил — получил» при переходе на цифровую дистрибьюцию пропадают некоторые полезные свойства классической розницы с ее старомодными полками, продавцами и графиком работы. И этих преимуществ крупные компании лишаться никак не хотят.
Во-первых, это рекламные материалы в самом магазине. Да, вы можете заплатить за баннер на главной странице Steam, PSN или Xbox Live, но баннер — это не ростовая фигура, с которыми так любят фотографироваться посетители, не «парус» и даже не плакат. Баннер виден пять-десять секунд, в то время как правильные POS-материалы вместе с правильной же выкладкой товара маячат перед глазами покупателя все время, пока он находится в магазине. Только в классическом магазине можно разместить на полке полсотни коробок World of Warcraft — в интернете это невозможно из-за отсутствия полок.
Во-вторых, продавцы. Никакая рекомендация абстрактной системы «с этим товаром часто покупают» не заменит простого человеческого совета: «Вам нравится Diablo? Возьмите Fallout, он такой же, но про постапокалипсис» (реальная история, кстати). Совет продавца в списке причин покупки находится на первом-втором месте совсем не зря. Многие нехардкорные игроки и знать не знали бы ни о каком Wrath of the Lich King, если бы розница не организовала его грамотную выкладку и продвижение в магазинах. Бесспорно, продавцы бывают не слишком профессиональными, иногда они дают глупые рекомендации, которые только раздражают тех, кто в играх разбирается. Но эта категория покупателей и без того знает, зачем пришла в магазин, а вот для неискушенных потребителей даже не самый удачный совет продавца лучше, чем ужас самостоятельного выбора из многих сотен «игрушек».
В-третьих, импульсные покупки. Да, пользователь вполне может поддаться искушению и купить неизвестную ему игру в онлайн-магазине, особенно если идет какая-нибудь акция или предлагается скидка. Но импульсные покупки все же чаще совершаются в обычных магазинах, а не в онлайне. Красивая коробка, которую можно повертеть в руках, привлекает внимание больше, чем красивый баннер.
В-четвертых, подарки. Огромное количество игр (фильмов, книг) покупается в качестве подарков друзьям или родственникам, особенно под Рождество и Новый год, традиционный сезон выхода самых горячих новинок. Этот сегмент полностью выпадает при переходе в онлайн — ну не вручишь же в подарок любимому племяннику бумажку с кодом? Плюс эта категория покупателей, как правило, не слишком хорошо разбирается не только в играх, но и в компьютерах с приставками, так что без помощи продавца ни за что не сможет подобрать требуемую версию — ведь надо еще точно определить, на чем именно играет обожаемый племянник. Я уж не говорю о подарочных изданиях, которые в цифровом виде смысла просто не имеют. Загружать футболки, зажигалки и прочие сувениры по интернету пока не научились.
В ближайшее время цифровая дистрибьюция и классические продажи игр в магазинах будут не конкурировать, а дополнять друг друга. Онлайн отлично подходит для захвата «продвинутой» аудитории, особенно той ее части, которая хочет получить игру «здесь и сейчас», а в противном случае отправится качать пиратку. Онлайн также хорош для продаж хорошо раскрученных нишевых игр, у которых есть своя аудитория — преданная, но не слишком большая, чтобы игру имело смысл продавать в райцентрах и селах.
Онлайн очень быстро приговаривает некачественные игры, ориентированные на родителей и старших родственников («Племяшке понравился «Мадагаскар», куплю-ка я ей игру про него») и случайных покупателей («Ух ты, Need for Russia — крутотень!»). С одной стороны, это хорошо, потому что игры по фильмам часто продаются лучше, чем они того заслуживают. Но с другой — детям они и правда нравятся, да и отмирание части индустрии никому на пользу не пойдет.
Кроме того, онлайн хорош для медленных и длинных продаж, в то время как розница предпочитает быстрые, чтобы гарантировать частое обновление ассортимента и постоянный интерес со стороны покупателей. Игровая индустрия сейчас больше привычна к быстрой модели — кому будет нужен NFS: Undercover, если NFS: Most Wanted не хуже, требует меньше ресурсов да еще и стоит дешевле? Но это скоро изменится. В качестве примера могу привести MMOG, которые живут по пять-шесть лет и отлично себя чувствуют.
Без розницы очень сложно делать пиар, маркетинг, BTL и прочие правильные вещи. Если телевизионщикам не показать две тысячи человек, ждущих запуска игры у крупного британского супермаркета, репортажа не получится. Если вместо продавцов, которым раз в месяц представители издателей или дистрибьюторов специально рассказывают о грядущих новинках и о том, чем они хороши, игроков будет обслуживать интернет-магазин, продажи, а тем более вовлеченность будут ниже. Ведь игровой магазин — это не только место, где коробки меняют на деньги, это еще и своеобразный центр притяжения для людей, интересующихся играми.
Для больших издателей цифровые продажи — еще и способ наказать зарвавшийся GameStop со товарищи, которые зарабатывают на бывших в употреблении играх больше, чем на новых. Но с другой стороны, цифровую копию игры не продашь, а это тоже некоторое ограничение для западного потребителя, привыкшего хоть чуть-чуть, но зарабатывать на распродаже старого хлама, завалявшегося в гараже. В конце концов, сейчас коробка Halo 3 может принести на eBay $10-15, а вот цифровая версия Orange Box — ни копейки. А $10-15 — это скидка в 20-25% от стоимости полной игры, вполне весомая причина хранить DVD-бокс в шкафу.
Не стоит также забывать о том, что консоли (в отличие от игровых компьютеров) принято покупать в игровых магазинах. А к ним нужны геймпады, танцевальные коврики, световые пистолеты и прочие аксессуары, на которых платформодержатели очень даже неплохо зарабатывают. Поэтому, в отличие от музыкальной индустрии, которая предала магазины и целиком подалась в онлайн, игровые издатели будут поддерживать профильную розницу еще очень долго.
Так что не ждите скорой смерти обычных магазинов. При правильной организации они переживут еще не одно поколение консолей, даже когда цифровая дистрибьюция заработает на полную мощь, а высокоскоростной интернет проникнет даже в самые далекие аулы.